Pianificare una campagna DOOH: copertura, frequenza e durata dello spot

Una campagna DOOH si prenota in fretta – e altrettanto in fretta svanisce se le grandezze di base non sono giuste. I clienti di solito ci chiedono prima le sedi. La domanda migliore da fare per prima è: quante persone devono vedere lo spot, quante volte e in quale periodo?

Come funziona una prenotazione nella rete?

Ogni schermo riproduce un loop, cioè una sequenza fissa di spot. Un loop tipico dura 100–120 secondi e contiene 10–12 posti da 10 secondi ciascuno. Il vostro spot gira quindi 30–36 volte all'ora. Con 14 ore di esercizio sono oltre 400 trasmissioni al giorno – per schermo. Si prenota un posto nel loop per un numero di sedi e un periodo; chi occupa due posti raddoppia la visibilità.

Copertura, contatti e frequenza

Tre termini che compaiono in ogni offerta:

In palestra la stessa persona viene due–tre volte a settimana e resta un'ora. La frequenza è quindi alta, la copertura netta per sede limitata. In una stazione è il contrario. Per la notorietà serve copertura, per un'azione – prova gratuita, buono, visita – frequenza. Una regola pratica: sotto i tre contatti per persona resta poco, sopra i dieci in due settimane diventa fastidioso.

Quanto dev'essere lungo uno spot?

Da sei a dieci secondi. Lo sguardo su uno schermo dura di rado più di tre secondi, perciò il messaggio deve stare nella prima immagine: logo, una frase, un'immagine. Il movimento attira l'occhio, l'audio nella maggior parte delle sedi non c'è. Due–tre varianti alternate tengono fresca la campagna per settimane.

Quanto deve durare la campagna?

Due settimane sono il minimo perché la frequenza faccia effetto. Quattro–sei settimane sono la cornice abituale per i fornitori locali, con un cambio di soggetto a metà.

Prenotazione programmatica e trigger

Sempre più superfici si possono prenotare in modo programmatico: definite pubblico, fasce orarie, tipi di sede e budget, e il sistema occupa automaticamente i posti liberi. Interessanti sono i trigger: lo spot per il caffè freddo gira solo da 25 gradi, la promozione dei pneumatici invernali solo con allerta neve, il menu di mezzogiorno fra le 11 e le 13. Nella nostra rete accoppiamo tali regole con dati meteo e orari d'apertura delle sedi.

Come si misura?

La base è il report di riproduzione, detto anche Proof of Play: attesta quando e dove lo spot è girato davvero. Per i contatti esistono numeri di frequenza per sede, in Svizzera per la pubblicità esterna secondo lo standard di Swiss Poster Research Plus. L'effetto lo misurate voi: un codice QR o una parola d'azione propria nello spot, una landing page dedicata, un buono mostrato solo lì. Così vedete dopo due settimane se la campagna regge.

Che cosa costa una campagna

Il conto dipende dal numero di sedi, dalla durata, dalla quota nel loop e dalle fasce orarie scelte. Lo spot stesso è la voce minore se il materiale visivo esiste. Prepariamo un piano media con contatti e frequenza per gruppo di sedi, perché possiate confrontare – condizioni su richiesta.

Conclusione

Prima copertura e frequenza, poi le sedi, poi lo spot. Chi pianifica così sa prima della prenotazione che cosa la campagna deve fare, e dopo se l'ha fatto. Vi mostriamo volentieri le sedi della nostra rete nella vostra regione e calcoliamo il piano per il vostro obiettivo.