Rete pubblicitaria e DOOH

Uno schermo è vostro o di qualcun altro. Sembra banale, ma è la differenza più importante di questo capitolo: da lì dipende che cosa potete mostrare, chi cura i contenuti e chi manda la fattura a chi.

Su una superficie propria (in vetrina, in filiale, in sala d'attesa) siete padroni di casa. Decidete il contenuto e domattina potete ribaltarlo. In cambio la vostra copertura è esattamente grande quanto il vostro flusso di clientela. Chi non passa davanti a casa vostra non vede nulla.

Su una superficie altrui comprate l'accesso a un flusso che genera qualcun altro. Raggiungete persone che non conoscono la vostra attività, ed è tutto il punto. In cambio avete secondi invece di minuti e vi attenete a formati e scadenze altrui.

La maggior parte delle aziende che fanno sul serio fa entrambe le cose: superfici proprie per la profondità, superfici altrui per l'ampiezza. Come alimentare le superfici proprie sta nei capitoli su hardware e contenuti. Qui si parla di ciò che succede fuori.

Digital out of home, in breve DOOH, non significa altro che pubblicità digitale fuori dalle proprie mura. Non sul telefono, ma in movimento. Il termine viene dal mondo dei manifesti, e il DOOH si comporta allo stesso modo, solo che la superficie può cambiare mentre la persona ci sta davanti.

In Svizzera si trovano superfici simili quasi ovunque le persone si raccolgano o si trattengano:

Le reti sono molto diverse. Le reti dei trasporti danno molti contatti fugaci in poco tempo. Le reti in palestre, studi e negozi di quartiere ne danno meno, ma più lunghi e più tranquilli. Chi pubblicizza un'impresa artigiana regionale raramente ha bisogno della stazione centrale.

Chi legge per la prima volta un'offerta DOOH inciampa in termini che suonano simili e significano cose diverse.

Decisivo è il rapporto fra i tre termini centrali. Un loop di sessanta secondi con sei soggetti da dieci secondi dà a ciascuno un sesto del tempo. Se se ne aggiunge un settimo, la vostra quota cala senza che sia cambiato nulla nella vostra prenotazione. Chiedete quindi sempre quanto sia lungo il loop e quanti soggetti ci stiano dentro.

La prenotazione programmatica significa solo che questi posti vengono assegnati tramite una piattaforma di scambio invece che al telefono. Per campagne piccole e regionali la via diretta con il gestore della rete è di regola la più semplice.

Nei montaggi ho passato molto tempo a guardare persone che aspettano. Il treno, il caffè, la dottoressa, l'attrezzo libero in sala pesi. Aspettare è uno stato particolare: la testa è sveglia, le mani sono vuote e lo sguardo cerca qualcosa su cui posarsi.

Proprio lì sta la differenza fra una superficie in un punto di passaggio e una in un luogo di attesa. Nel punto di passaggio lottate per due secondi su un occhio di fretta. Nel luogo di attesa ottenete eventualmente tutto il loop, e due volte. Potete raccontare di più, aggiungere un secondo messaggio, mostrare perfino qualcosa che richiede una breve riflessione.

Vale solo finché lo schermo sta nel campo visivo. Un display alle spalle di chi aspetta è un rivestimento murale costoso. Verificate per ogni offerta di ubicazione dove le persone guardano davvero: al bancone, al tabellone, alla porta. Lì va la superficie.

Un soggetto DOOH non è un piccolo spot televisivo. Non ha audio, non ha sigla e non ha un pubblico che resta seduto. Ciò che funziona è sorprendentemente severo:

Sul codice QR una posizione chiara: nei luoghi di passaggio è inutile. Nessuno si ferma, tira fuori il telefono e scansiona mentre il treno entra in stazione. Nei luoghi di attesa invece conviene, perché il telefono è comunque in mano. Fatelo allora abbastanza grande, lasciatelo abbastanza a lungo e scrivete che cosa arriva dopo la scansione.

Una campagna DOOH si abbozza in una buona ora, se procedete nell'ordine.

Cominciate dall'obiettivo, in una frase. Costruire notorietà in una regione, portare visitatrici a un evento, trovare apprendisti: sono quattro campagne diverse, anche se il logo resta lo stesso.

Poi il pubblico e da lì la scelta delle ubicazioni, non il contrario. Chi cerca apprendisti è meglio servito negli impianti sportivi che in sala d'attesa.

Poi periodo e fascia oraria. Un'offerta di mezzogiorno va messa in onda fra le dieci e le dodici e mezza, un evento serale al contrario.

Prevedete varianti di soggetto fin dall'inizio. Due o tre motivi tengono fresca la campagna e permettono di sostituire il più debole dopo una settimana.

Solo allora vengono produzione e formati: risoluzione, verticale o orizzontale, tipo di file, durata dello spot. Ogni rete ha il suo promemoria, e le scadenze di approvazione sono serie: spesso fra consegna e prima messa in onda passano più giorni lavorativi. Per ultima la misurazione: che cosa guarderete dopo, per essere più accorti la volta successiva?

La domanda inversa me la pongono regolarmente gestrici di palestre e negozi: posso mostrare sul mio schermo la pubblicità di altri e guadagnarci qualcosa?

Conviene se si uniscono tre cose: frequenza sufficiente. Permanenza sufficiente, cioè vere situazioni di attesa e non semplice passaggio. E un contesto che si addica a possibili inserzionisti: una palestra per l'alimentazione, uno studio per la prevenzione.

Si fattura di regola in uno di tre modi:

Giuridicamente vanno chiariti tre punti: il vostro contratto d'affitto ammette pubblicità di terzi? La superficie richiede un'autorizzazione pubblicitaria comunale? E come vi regolate con i sensori per la misurazione dei contatti: le prescrizioni della legge riveduta sulla protezione dei dati valgono appena vengono rilevati volti.

Fare da soli conviene di rado: cercare inserzionisti, verificare soggetti ed emettere fatture è un mestiere a sé. Chi ha una o due superfici fa meglio ad aderire a una rete esistente.

Il DOOH quasi mai agisce da solo. Fa conoscere ciò che viene approfondito altrove. Chi ha visto tre volte il nome di una carrozzeria in palestra, settimane dopo nel motore di ricerca cliccherà più volentieri su quella voce che su quella sconosciuta accanto. È questo il contributo, non la vendita diretta.

Per questo la combinazione agisce più di ogni canale preso da solo. Manifesto e DOOH condividono il linguaggio visivo. La radio dà l'audio che lo schermo non ha. I social media si occupano del racconto lungo. Il motore di ricerca intercetta chi vi cercherà più tardi. Usate ovunque la stessa immagine e la stessa frase.

Una rete tutta puntata sulle situazioni di attesa è la nostra. IMAGEMEDIA gestisce oltre cinquemila superfici in più di mille sedi nella Svizzera tedesca, in prevalenza in palestre, dove le persone stanno fra due esercizi o hanno tempo nello spogliatoio. I loop sono più lunghi che in una stazione, e le aziende regionali possono scegliere con precisione in quali comuni essere visibili. Se sia adatta questa rete o un'altra non lo decidono le superfici, ma le persone davanti a esse.