Misurare l'effetto

Ogni misurazione comincia con una frase che dovreste scrivere prima dell'acquisto: a che cosa serve questo schermo appeso lì? Le risposte sono diverse, e portano a numeri diversi.

Un obiettivo per superficie basta: chi dà a uno schermo quattro compiti ottiene quattro risultati mediocri. Annotate anche quando sareste soddisfatti: non «più fatturato», ma «nei giorni con pubblicità sullo schermo escono dal bancone più piatti del giorno che nei giorni confrontabili precedenti». Questa frase fa la differenza fra un'analisi e un'opinione.

Esistono tre livelli, e vengono continuamente confusi. Il primo è la tecnica: l'apparecchio ha funzionato, il contenuto è andato, quante volte, quanto a lungo. Questo è misurabile in modo netto, il player lo registra da sé. Il secondo è l'occasione: quante persone erano a portata, quante avrebbero potuto guardare. Questo è stimabile, con un'onesta imprecisione. Il terzo è l'effetto: lo schermo ha cambiato qualcosa nelle vendite, nell'atmosfera, nel numero di richieste. Questo si coglie solo nel confronto, mai come numero assoluto.

Chi vuole dirvi esattamente quante persone hanno visto una slide vende una proiezione come misura. Non è disonesto finché lo si chiama così: frequenza per fattore di visibilità per quota del tempo di diffusione dà una stima con cui si può pianificare, ma non un conteggio.

E alcune cose semplicemente non si misurano. Se qualcuno sia entrato nel negozio per la vetrina, se la sala d'attesa appaia più rilassata: per questo non c'è un sensore, ma lo sguardo dei collaboratori che ci stanno ogni giorno.

Il numero più affidabile in ogni sistema di signage è anche il meno spettacolare: il registro di diffusione, in gergo proof of play. Ogni player annota quale file ha mostrato, quando e per quanto, e lo rimanda indietro. Ne nasce un elenco che risponde a tre domande: che cosa è andato, quando, dove.

Sulle superfici proprie è uno strumento di controllo. Vedete se la promozione è partita davvero il lunedì, se la slide natalizia è andata oltre il capodanno e se lo schermo dell'interrato ha riprodotto o solo sostiene di essere acceso. Nella nostra rete pubblicitaria lo stesso registro è la base di fatturazione: chi prenota in sedi altrui paga per le messe in onda, e queste devono essere dimostrabili.

Su superfici altrui badate a tre punti. Si fattura per sede o forfettariamente su una rete? Che cosa succede alle messe in onda saltate per un guasto? E ricevete il registro come file verificabile o solo come un bel riassunto? L'ultima risposta dice molto sul fornitore.

Se volete sapere quante persone passino davvero, vi serve una fonte sul posto. La più semplice è il contatore alla porta, che molti negozi hanno comunque; fornisce andamenti giornalieri e schemi settimanali e non costa alcuna discussione sulla protezione dei dati.

La sensoristica anonima va oltre: piccoli apparecchi che contano le persone nel campo visivo senza salvare immagini. Restituiscono solo numeri: passanti, persone rivolte allo schermo, durata media dello sguardo. Il rilevamento dello sguardo misura se un volto era rivolto allo schermo; i sensori termici contano corpi invece di volti e funzionano anche in penombra. Che cosa sia permesso e come risolvere obbligo di informazione e anonimizzazione sta nel capitolo su rete, corrente e sicurezza.

Sottovalutata è la cassa del negozio. È la fonte di dati più onesta della casa: sa che cosa è stato davvero comprato, in quale quantità, a quale ora. Per la maggior parte delle PMI un'analisi per articolo e periodo è più significativa di qualsiasi sensore a soffitto, e per questo nessuno deve appendere una telecamera.

L'effetto si vede nel confronto. Un numero isolato non dice nulla: duecento piatti del giorno venduti sono tanti o pochi a seconda di com'era prima.

La via più pulita è il confronto fra due filiali: due sedi simili, lo stesso articolo, la stessa settimana, pubblicità sullo schermo solo in una. Se avete una sola sede, confrontate periodi: due settimane con, due senza, alternati, così meteo e vacanze si compensano. E ruotate l'articolo promosso: se l'effetto compare su tre articoli, non era l'articolo ma la superficie.

Un esempio da un negozio di mobili: una poltrona stava da mesi nella terza fila e si vendeva così così. Per due settimane è andata sugli schermi dell'ingresso, poi due settimane no, poi di nuovo due. I dati di cassa per periodo hanno mostrato uno schema chiaro, e da un sospetto è nata una decisione su quali pezzi finiranno d'ora in poi sulla superficie.

Uno schermo finisce al vetro. Chi vuole sapere se qualcuno abbia poi agito costruisce un ponte verso il telefono, di solito un codice QR. Viene spesso usato male: troppo piccolo, mostrato troppo poco, troppo in basso, con una destinazione illeggibile sul telefono.

Altrettanto utili sono i codici promozionali da citare alla cassa e l'accesso al wifi per ospiti, quando lo schermo lo segnala. Guardate inoltre negli strumenti che avete già: ricerche del vostro nome durante e dopo una campagna, visualizzazioni e clic sull'itinerario nel profilo aziendale Google. Queste curve non sono una prova, ma si muovono con affidabilità.

Non vi servono venti indicatori. Cinque o sei che qualcuno guarda davvero valgono più di un rapporto che nessuno apre.

Annotate per ogni indicatore chi lo guarda e che cosa succede se peggiora; un numero senza responsabile è decorazione. E non sommate nulla in un valore complessivo: un punteggio da sei indicatori non dice più nulla su che cosa fare.

Una volta al mese, venti minuti: disponibilità, diffusione, età dei contenuti, effetto. Quattro blocchi, una pagina. Ogni volta ne derivano decisioni, e queste vanno sulla stessa pagina. Se una sede è caduta tre volte, un apparecchio di ricambio va in magazzino o il collegamento finisce sotto esame. Se una slide gira da cinque mesi, va sostituita o marcata consapevolmente come contenuto permanente. Se una promozione non produce reazione, cambiate prima l'affermazione, non l'hardware.

L'indicatore più sottovalutato è la disponibilità. Sulla grafica si discute all'infinito, sui guasti di rado, eppure uno schermo nero costa più reputazione di una slide mediocre. La slide mediocre passa inosservata. Un apparecchio spento in vetrina invece si legge: qui non se ne occupa nessuno. E un impianto su cui a giugno gira ancora la promozione dello scorso inverno dice della vostra azienda più di quanto vorreste.

Per questo da noi la disponibilità sta in cima al rapporto, prima di tutti i numeri sull'effetto. Chi prima si assicura che ogni superficie mostri qualcosa di attuale in ogni orario di apertura può poi occuparsi con calma dei due secondi di cui parla questo libro.