Planificar una campaña DOOH: alcance, frecuencia y duración del spot

Una campaña DOOH se contrata rápido, y se disipa igual de rápido si las magnitudes básicas no son correctas. Los clientes suelen preguntarnos primero por las ubicaciones. La mejor primera pregunta es: ¿cuántas personas deben ver el spot, cuántas veces y en qué periodo?

¿Cómo funciona una contratación en la red?

Cada pantalla reproduce un bucle, es decir, una secuencia fija de spots. Un bucle típico dura 100 a 120 segundos y contiene 10 a 12 posiciones de 10 segundos cada una. Su spot se reproduce entonces 30 a 36 veces por hora. Con 14 horas de funcionamiento son más de 400 emisiones al día, por pantalla. Se contrata una posición en el bucle para un número de ubicaciones y un periodo; quien ocupa dos posiciones duplica la visibilidad.

Alcance, contactos y frecuencia

Tres términos que aparecen en toda oferta:

En el gimnasio la misma persona viene dos o tres veces por semana y se queda una hora. La frecuencia es por tanto alta; el alcance neto por ubicación, limitado. En una estación es al revés. Para notoriedad necesita alcance; para una acción —entrenamiento de prueba, vale, visita—, frecuencia. Una regla práctica: por debajo de tres contactos por persona queda poco; por encima de diez en dos semanas se vuelve molesto.

¿Cuánto debe durar un spot?

De seis a diez segundos. La mirada a una pantalla rara vez dura más de tres segundos, por eso el mensaje debe estar en la primera imagen: logotipo, una frase, una imagen. El movimiento atrae la vista; sonido no hay en la mayoría de las ubicaciones. Dos o tres variantes en alternancia mantienen fresca la campaña durante semanas.

¿Cuánto debe durar la campaña?

Dos semanas son el mínimo para que la frecuencia haga efecto. Cuatro a seis semanas son el marco habitual para proveedores locales, con un cambio de creatividad a mitad.

Contratación programática y disparadores

Cada vez más superficies se pueden contratar de forma programática: usted define público, franjas horarias, tipos de ubicación y presupuesto, y el sistema ocupa automáticamente las posiciones libres. Interesantes son los disparadores: el spot del café helado solo se reproduce a partir de 25 grados, la promoción de neumáticos de invierno solo con aviso de nieve, el menú del mediodía entre las 11 y las 13. En nuestra red acoplamos esas reglas con datos meteorológicos y horarios de las ubicaciones.

¿Cómo se mide?

La base es el informe de reproducción, también llamado Proof of Play: acredita cuándo y dónde se reprodujo realmente el spot. Para contactos hay cifras de frecuencia por ubicación, en Suiza para publicidad exterior según el estándar de Swiss Poster Research Plus. El efecto lo mide usted: un código QR o palabra clave propia en el spot, una página de aterrizaje propia, un vale que solo se muestra ahí. Así ve a las dos semanas si la campaña funciona.

Lo que cuesta una campaña

La cuenta depende del número de ubicaciones, la duración, la cuota en el bucle y las franjas horarias elegidas. El spot en sí es la partida menor si existe material gráfico. Elaboramos un plan de medios con contactos y frecuencia por grupo de ubicaciones para que pueda comparar; condiciones a petición.

Conclusión

Primero alcance y frecuencia, luego ubicaciones, luego spot. Quien planifica así sabe antes de contratar qué debe lograr la campaña, y después si lo ha logrado. Le mostramos con gusto las ubicaciones de nuestra red en su región y calculamos el plan para su objetivo.