Diez años de digital signage: lo que ha cambiado de verdad

Quien en 2016 quería colgar una pantalla en el escaparate compraba un televisor, le enchufaba una memoria USB y esperaba que el aparato sobreviviera al calor del verano. Diez años después no queda casi nada de eso, salvo la esperanza de que simplemente funcione.

El hardware ya no es el problema

Las pantallas profesionales se consiguen hoy por una fracción del precio de antes, aguantan 16 a 24 horas de funcionamiento continuo y traen incorporado el software de reproducción. Samsung lo llama System on Chip; LG, webOS Signage: un ordenador dentro de la pantalla sustituye al reproductor externo que antes había que esconder detrás del aparato. Eso no solo ahorra dinero, sino también la fuente de errores número uno: el cable entre reproductor y pantalla.

Para escaparates sigue valiendo un cálculo propio: una pantalla normal tiene unas 350 a 500 candelas de brillo; una pantalla de escaparate, 2500 a 4000. Quien ahorra aquí no ve nada en la imagen en verano. Es el error que más a menudo corregimos.

Los contenidos ganan a la resolución

El 4K es desde hace tiempo el estándar, pero en el día a día juega un papel menor de lo que se piensa. Desde dos metros nadie distingue Full HD de 4K en un aparato de 55 pulgadas. Lo decisivo es lo que se reproduce: una imagen con tres palabras funciona; una diapositiva con un párrafo de texto corrido, no. El transeúnte tiene entre dos y tres segundos de atención: esa es toda la cuenta.

Mejor funcionan los contenidos que cambian por sí solos: tiempo, horarios, menú del día, tiempos de espera, plazas libres. Siempre están actualizados y, una vez configurados, ya no cuestan trabajo.

La operación decide el éxito

La verdad incómoda: la mayoría de las instalaciones de digital signage no fracasan por la técnica, sino porque a los tres meses nadie mantiene ya los contenidos. Por eso aclaramos antes de cada proyecto quién hace los contenidos, cuánto tiempo tiene esa persona y qué puede funcionar automáticamente. Una instalación que funciona al 70 por ciento de forma automática sobrevive al día a día. Una que necesita trabajo manual a diario, no.

Lo que hacemos distinto que en 2016

Lo que cuesta una instalación

La pregunta más frecuente en la primera conversación. Lo que necesita un solo escaparate depende del tamaño de pantalla, la clase de brillo, el soporte, el esfuerzo de montaje y el software: lo calculamos sobre el escaparate concreto. Una red de diez sucursales con control central y atención de contenidos es otro orden de magnitud; lo calculamos a lo largo de compra y operación, no solo sobre el precio de compra.

Lo que cambia la cuenta: el brillo del aparato, la accesibilidad del punto de montaje y si ya existen corriente y red. Añadir un enchufe en el escaparate cuesta con regularidad más que la diferencia entre dos tamaños de pantalla.

Los tres errores más frecuentes

Primero, la pantalla de la tienda de electrónica. Está construida para cuatro a seis horas de uso en el salón, no para doce horas tras un cristal. Tras un verano aparecen manchas en el panel, y la garantía no cubre porque el uso no está contemplado.

Segundo, la orientación. Una pantalla vertical en el escaparate funciona porque corresponde al formato de un cartel y coincide con el eje de mirada de los transeúntes. Un televisor montado en horizontal parece un aparato olvidado.

Tercero, la falta de responsable. Si nadie es responsable de los contenidos con nombre y apellidos, a las cuatro semanas sigue reproduciéndose la promoción de apertura del año pasado.

Lo que cambiará en los próximos años

Se perfilan dos evoluciones. Las pantallas se gestionan cada vez más a través de los servicios en la nube del fabricante, lo que simplifica el mantenimiento y crea dependencias: conviene saber qué pasa si el servicio se cierra. Y los contenidos se vuelven guiados por datos: tiempo, existencias, tiempos de espera o cifras de ventas controlan automáticamente lo que se muestra. Hoy construimos esas conexiones para clientes que tienen en casa un sistema de gestión de mercancías o de reservas.