DOOH in palestra: perché la pubblicità arriva dove si aspetta

Il Digital Out of Home – in breve DOOH – è l'unica forma di pubblicità classica cresciuta negli ultimi dieci anni, mentre stampa e televisione lineare hanno perso. Il motivo è banale: lo schermo sta dove le persone stanno comunque ferme senza nulla da fare.

Perché le palestre funzionano particolarmente bene

In palestra la permanenza è lunga, la frequenza delle visite regolare e l'umore positivo. Chi fa pausa fra due serie si guarda intorno. Proprio allora gira lo spot. Gestiamo una rete con oltre 5000 superfici pubblicitarie in più di 1000 sedi – gran parte in centri fitness e per il tempo libero in tutta la Svizzera.

In più il pubblico: attento alla salute, con capacità di spesa, radicato localmente. Per un negozio di biciclette, una fisioterapia o un ristorante della stessa località è un canale preciso.

Che cosa deve fare uno spot

Uno spot DOOH non è uno spot televisivo. Gira senza audio, dura fra sette e dieci secondi e viene visto da diversi metri di distanza. Che cosa funziona:

Che cosa costa e che cosa si ottiene

Una campagna regionale nella rete è ben sostenibile per un'attività locale, una copertura nazionale sta nettamente sopra. Decisivo non è il prezzo per schermo, ma il prezzo per opportunità di contatto – e lì il DOOH sta regolarmente sotto stampa e radio.

Forniamo anche la valutazione: sedi, durate, riproduzioni. Così una campagna si può affinare la volta successiva invece di ripeterla.

Come si costruisce una campagna

Una copertura nella rete procede a settimane. Lo spot viene trasmesso in sedi definite a rotazione, tipicamente più volte all'ora. Chi fa pubblicità regionale sceglie sedi nel raggio di venti–trenta chilometri. Chi va sul nazionale prenota gruppi di sedi per cantone o catena di palestre.

Sensata è una durata di almeno quattro settimane. Due settimane non bastano per l'effetto di riconoscimento, più di otto settimane senza cambio di soggetto portano stanchezza. Consigliamo perciò due soggetti alternati.

Progettazione: la scuola dura

La differenza maggiore rispetto alla stampa è la distanza. Un manifesto si legge da due metri, uno spot DOOH da cinque–otto. Regola pratica: dimensione dei caratteri almeno un ventesimo dell'altezza dell'immagine, al massimo sette parole per immagine, niente tagli sottili, niente testo su sfondo agitato.

Il movimento aiuta, ma con parsimonia. Un cambio d'immagine ogni due secondi sembra nervoso. Una carrellata calma o una singola transizione basta.

Che cosa è misurabile – e che cosa no

Il DOOH fornisce numeri di riproduzione, sedi e durate. Ciò che non fornisce è un clic. Chi vuole misurare l'effetto ha bisogno di un secondo indicatore: un codice sconto proprio, una landing page con indirizzo proprio o semplicemente la domanda al punto vendita da dove viene qualcuno.

Per un gestore di palestra che fa pubblicità nella propria sede la misurazione è più semplice: iscrizioni a un corso pubblicizzato solo sullo schermo. Test di questo tipo li facciamo regolarmente con i clienti prima che partano budget maggiori.