Planifier une campagne DOOH : portée, fréquence et durée du spot

Une campagne DOOH se réserve vite – et s'évapore aussi vite si les grandeurs de base ne sont pas justes. Les clients nous demandent le plus souvent d'abord les sites. La meilleure première question est : combien de personnes doivent voir le spot, combien de fois, et sur quelle période ?

Comment fonctionne une réservation dans le réseau ?

Chaque écran joue une boucle, c'est-à-dire une suite fixe de spots. Une boucle typique dure 100 à 120 secondes et contient 10 à 12 emplacements de 10 secondes chacun. Votre spot passe alors 30 à 36 fois par heure. À 14 heures d'exploitation, cela fait plus de 400 diffusions par jour – par écran. On réserve un emplacement dans la boucle pour un nombre de sites et une période ; qui occupe deux emplacements double la visibilité.

Portée, contacts et fréquence

Trois termes qui apparaissent dans chaque offre :

Au fitness, la même personne vient deux à trois fois par semaine et reste une heure. La fréquence est donc élevée, la portée nette par site limitée. Dans une gare, c'est l'inverse. Pour la notoriété, il vous faut de la portée ; pour une action – séance d'essai, bon, visite – de la fréquence. Une règle d'or issue de la pratique : en dessous de trois contacts par personne, il reste peu ; au-dessus de dix en deux semaines, cela devient pénible.

Quelle durée pour un spot ?

Six à dix secondes. Le regard sur un écran dure rarement plus de trois secondes ; le message doit donc être dans la première image : logo, une phrase, une image. Le mouvement attire l'œil, il n'y a pas de son sur la plupart des sites. Deux à trois variantes en alternance gardent la campagne fraîche pendant des semaines.

Quelle durée pour la campagne ?

Deux semaines sont le minimum pour que la fréquence agisse. Quatre à six semaines sont le cadre habituel pour les prestataires locaux, avec un changement de visuel à mi-parcours.

Réservation programmatique et déclencheurs

De plus en plus de surfaces se réservent de façon programmatique : vous définissez le public cible, les heures, les types de sites et le budget, et le système occupe automatiquement les emplacements libres. Les déclencheurs sont intéressants : le spot pour le café glacé ne passe qu'à partir de 25 degrés, l'action pneus d'hiver seulement en cas d'alerte neige, le menu de midi entre 11 et 13 heures. Dans notre réseau, nous couplons de telles règles aux données météo et aux horaires des sites.

Comment mesure-t-on ?

La base est le rapport de diffusion, aussi appelé Proof of Play : il atteste quand et où le spot a réellement passé. Pour les contacts, il existe des chiffres de fréquence par site, en Suisse pour la publicité extérieure selon le standard de Swiss Poster Research Plus. L'effet, vous le mesurez vous-même : un code QR ou un mot d'action propre dans le spot, une page d'atterrissage dédiée, un bon qui n'est montré que là. Vous voyez ainsi après deux semaines si la campagne porte.

Ce que coûte une campagne

Le calcul dépend du nombre de sites, de la durée, de la part dans la boucle et des heures choisies. Le spot lui-même est le plus petit poste si du matériel visuel existe. Nous établissons un plan média avec contacts et fréquence par groupe de sites pour que vous puissiez comparer – conditions sur demande.

Conclusion

Portée et fréquence d'abord, puis les sites, puis le spot. Qui planifie ainsi sait avant la réservation ce que la campagne doit accomplir, et après si elle l'a fait. Nous vous montrons volontiers les sites de notre réseau dans votre région et calculons le plan pour votre objectif.