DOOH en el gimnasio: por qué la publicidad llega donde se espera

El Digital Out of Home —DOOH, abreviado— es la única forma de publicidad clásica que ha crecido en los últimos diez años, mientras la prensa y la televisión lineal han perdido. La razón es banal: la pantalla cuelga donde la gente está parada de todos modos sin nada que hacer.

Por qué los gimnasios funcionan especialmente bien

En el gimnasio el tiempo de permanencia es alto, la frecuencia de visita regular y el ánimo positivo. Quien descansa entre dos series mira a su alrededor. Justo entonces se reproduce el spot. Operamos una red con más de 5000 superficies publicitarias en más de 1000 ubicaciones, gran parte en centros de fitness y ocio de toda Suiza.

A eso se suma el público: consciente de su salud, con poder adquisitivo, arraigado localmente. Para una tienda de bicicletas, una fisioterapia o un restaurante de la misma localidad es un canal preciso.

Lo que un spot debe lograr

Un spot DOOH no es un spot de televisión. Se reproduce sin sonido, dura entre siete y diez segundos y se ve desde varios metros de distancia. Lo que funciona:

Lo que cuesta y lo que se obtiene

Una campaña regional en la red es bien asumible para un negocio local; una cobertura nacional está claramente por encima. Lo decisivo no es el precio por pantalla, sino el precio por oportunidad de contacto, y ahí el DOOH está con regularidad por debajo de la prensa y la radio.

Entregamos la evaluación con ella: ubicaciones, duraciones, reproducciones. Así una campaña se puede afinar la próxima vez en vez de repetirla.

Cómo se construye una campaña

Una contratación en la red va por semanas. El spot se reproduce en ubicaciones definidas en rotación, típicamente varias veces por hora. Quien anuncia regionalmente elige ubicaciones en un radio de veinte a treinta kilómetros. Quien va a nivel nacional contrata grupos de ubicaciones por cantón o cadena de gimnasios.

Tiene sentido una duración de al menos cuatro semanas. Dos semanas no bastan para el efecto de reconocimiento; más de ocho semanas sin cambio de creatividad producen fatiga. Por eso recomendamos dos creatividades en alternancia.

Diseño: la escuela dura

La mayor diferencia con la prensa es la distancia. Un cartel se lee desde dos metros; un spot DOOH, desde cinco a ocho. Regla práctica: tamaño de letra de al menos una veinteava parte de la altura de la imagen, como máximo siete palabras por imagen, sin pesos finos, sin texto sobre fondo inquieto.

El movimiento ayuda, pero con moderación. Un cambio de imagen cada dos segundos resulta nervioso. Un travelling tranquilo o una única transición basta.

Lo que es medible, y lo que no

El DOOH entrega cifras de reproducción, ubicaciones y duraciones. Lo que no entrega es un clic. Quien quiera medir el efecto necesita un segundo marcador: un código de descuento propio, una página de aterrizaje con dirección propia o simplemente la pregunta en el punto de venta de dónde viene alguien.

Para un gestor de gimnasio que anuncia en su propio centro la medición es más sencilla: inscripciones a un curso que solo se anunció en la pantalla. Esas pruebas las hacemos con clientes con regularidad antes de que fluyan presupuestos mayores.