DOOH au fitness : pourquoi la publicité arrive là où l'on attend

Le Digital Out of Home – DOOH en abrégé – est la seule forme de publicité classique qui a grandi ces dix dernières années, pendant que l'imprimé et la télévision linéaire perdaient. La raison est banale : l'écran est accroché là où les gens se tiennent de toute façon sans rien avoir à faire.

Pourquoi les centres de fitness fonctionnent particulièrement bien

Au centre, le temps de présence est long, la fréquence des visites régulière et l'humeur positive. Qui fait une pause entre deux séries regarde autour de lui. C'est exactement à ce moment que passe le spot. Nous exploitons un réseau de plus de 5000 surfaces publicitaires sur plus de 1000 sites – une grande partie dans des centres de fitness et de loisirs de toute la Suisse.

S'y ajoute le public : soucieux de sa santé, avec du pouvoir d'achat, ancré localement. Pour un vélociste, une physiothérapie ou un restaurant de la même localité, c'est un canal précis.

Ce qu'un spot doit accomplir

Un spot DOOH n'est pas un spot télévisé. Il passe sans son, dure entre sept et dix secondes et est vu à plusieurs mètres. Ce qui fonctionne :

Ce que cela coûte et ce qu'on obtient

Une campagne régionale dans le réseau est bien supportable pour une entreprise locale ; une couverture nationale se situe nettement au-dessus. Ce qui est décisif n'est pas le prix par écran, mais le prix par chance de contact – et là, le DOOH est régulièrement en dessous de l'imprimé et de la radio.

Nous livrons l'évaluation avec : sites, durées, diffusions. Cela permet d'affiner une campagne la fois suivante au lieu de la répéter.

Comment une campagne se construit

Une couverture dans le réseau se déroule par semaines. Le spot est diffusé sur des sites définis en rotation, typiquement plusieurs fois par heure. Qui fait de la publicité régionale choisit des sites dans un rayon de vingt à trente kilomètres. Qui passe au national réserve des groupes de sites par canton ou par chaîne de centres.

Une durée d'au moins quatre semaines est judicieuse. Deux semaines ne suffisent pas pour l'effet de reconnaissance ; plus de huit semaines sans changement de visuel entraînent la lassitude. Nous recommandons donc deux visuels en alternance.

Conception : la dure école

La plus grande différence avec l'imprimé est la distance. Une affiche se lit à deux mètres, un spot DOOH à cinq à huit. Règle d'or : taille des caractères d'au moins un vingtième de la hauteur de l'image, au maximum sept mots par image, pas de graisses fines, pas de texte sur fond agité.

Le mouvement aide, mais avec parcimonie. Un changement d'image toutes les deux secondes paraît nerveux. Un travelling calme ou une seule transition suffit.

Ce qui est mesurable – et ce qui ne l'est pas

Le DOOH fournit des chiffres de diffusion, des sites et des durées. Ce qu'il ne fournit pas, c'est un clic. Qui veut mesurer l'effet a besoin d'un second marqueur : un code de réduction propre, une page d'atterrissage avec sa propre adresse ou simplement la question au point de vente d'où vient le client.

Pour un exploitant de fitness qui fait de la publicité dans son propre centre, la mesure est plus simple : inscriptions à un cours qui n'a été annoncé que sur l'écran. Nous menons régulièrement de tels tests avec les clients avant que de plus gros budgets ne soient engagés.