Medir el efecto

Toda medición empieza con una frase que debería escribir antes de comprar: ¿para qué cuelga ahí esta pantalla? Las respuestas son distintas, y llevan a cifras distintas.

Un objetivo por superficie basta: quien da cuatro tareas a una pantalla obtiene cuatro resultados mediocres. Anote además cuándo estaría satisfecho: no «más facturación», sino «los días con publicidad en pantalla salen más platos del día por el mostrador que en días comparables anteriores». Esa frase es la diferencia entre un análisis y una opinión.

Hay tres niveles, y se mezclan continuamente. El primero es la técnica: ¿funcionó el aparato, se emitió el contenido, cuántas veces, cuánto tiempo? Eso es medible de forma dura, el reproductor lo registra solo. El segundo es la oportunidad: cuántas personas estaban a tiro, cuántas podrían haber mirado. Eso es estimable, con una imprecisión honesta. El tercero es el efecto: ¿cambió algo la pantalla en las ventas, en el ambiente, en el número de consultas? Eso solo se capta en comparación, nunca como cifra absoluta.

Quien quiere indicarle con exactitud cuántas personas han visto una diapositiva vende una extrapolación como medición. No es poco serio mientras se llame así: afluencia por factor de visibilidad por proporción del tiempo de emisión da una estimación con la que se puede planificar, pero no un recuento.

Y algunas cosas simplemente no se pueden medir. Si alguien entró en la tienda por el escaparate, si la sala de espera parece más relajada: para eso no hay sensor, sino la mirada de los empleados que están allí cada día.

La cifra más fiable de todo sistema de signage es también la menos espectacular: el registro de emisión, en la jerga proof of play. Cada reproductor anota qué archivo ha mostrado, cuándo y cuánto tiempo, y lo devuelve. De ahí sale una lista que responde a tres preguntas: qué se emitió, cuándo, dónde.

En superficies propias es un instrumento de control. Ve si la promoción empezó realmente el lunes, si la diapositiva navideña siguió más allá del cambio de año y si la pantalla del sótano ha reproducido o solo afirma estar encendida. En nuestra red publicitaria ese mismo registro es la base de facturación: quien contrata en ubicaciones ajenas paga por emisiones, y estas deben poder demostrarse.

En superficies ajenas fíjese en tres puntos. ¿Se factura por ubicación o a tanto alzado por una red? ¿Qué pasa con las emisiones que no se produjeron por una avería? ¿Y recibe el registro como archivo comprobable o solo como un resumen bonito? La última respuesta dice mucho del proveedor.

Si quiere saber cuánta gente pasa realmente, necesita una fuente sobre el terreno. La más sencilla es el contador de la puerta, que muchas tiendas ya tienen; ofrece curvas diarias y patrones semanales y no cuesta ninguna discusión de protección de datos.

La sensórica anónima va más allá: aparatos pequeños que cuentan personas en el campo visual sin guardar imágenes. Solo entregan cifras: transeúntes, personas de frente, duración media de la mirada. La detección de mirada mide si un rostro estaba vuelto hacia la pantalla; los sensores térmicos cuentan cuerpos en lugar de caras y funcionan también en penumbra. Qué está permitido y cómo resolver el deber de información y la anonimización está en el capítulo sobre red, corriente y seguridad.

Se subestima la caja de la tienda. Es la fuente de datos más honesta de la casa: sabe qué se compró realmente, en qué cantidad, a qué hora. Para la mayoría de las pymes un análisis por artículo y periodo dice más que cualquier sensor en el techo, y para ello nadie tiene que colgar una cámara.

El efecto se ve en la comparación. Una cifra aislada no dice nada: doscientos platos del día vendidos son muchos o pocos, según lo que hubiera antes.

La vía más limpia es comparar dos sucursales: dos ubicaciones parecidas, el mismo artículo, la misma semana, publicidad en pantalla solo en una. Si solo tiene una ubicación, compare periodos: dos semanas con, dos sin, alternando, para que el tiempo y las vacaciones se compensen. Y vaya rotando el artículo promocionado: si el efecto aparece en tres artículos, no era el artículo, sino la superficie.

Un ejemplo de una tienda de muebles: un sillón llevaba meses en la tercera fila y se vendía regular. Durante dos semanas salió en las pantallas de la entrada, luego dos semanas no, luego otras dos sí. Las cifras de caja por periodo mostraron un patrón claro, y de una sospecha salió una decisión sobre qué piezas van a partir de ahora a la superficie.

Una pantalla termina en el cristal. Quien quiera saber si alguien actuó después construye un puente hacia el móvil, casi siempre un código QR. Se emplea a menudo mal: demasiado pequeño, mostrado poco tiempo, demasiado abajo, con un destino ilegible en el teléfono.

Igual de útiles son los códigos promocionales que se dan en caja y el registro en el wifi de invitados, si la pantalla lo indica. Mire además en las herramientas que ya tiene: búsquedas de su nombre durante y después de una campaña, visualizaciones y clics de ruta en su perfil de empresa de Google. Esas curvas no son una prueba, pero se mueven de forma fiable con lo demás.

No necesita veinte indicadores. Cinco o seis que alguien mire de verdad valen más que un informe que nadie abre.

Anote para cada indicador quién lo mira y qué pasa si empeora; una cifra sin responsable es decoración. Y no sume nada en un valor global: una puntuación de seis indicadores ya no dice nada sobre qué hacer.

Una vez al mes, veinte minutos: disponibilidad, emisión, antigüedad del contenido, efecto. Cuatro bloques, una página. De ahí salen cada vez decisiones, y esas van en la misma página. Si una ubicación falló tres veces, va un aparato de repuesto al almacén o la conexión al banco de pruebas. Si una diapositiva lleva cinco meses, se sustituye o se marca conscientemente como contenido permanente. Si una promoción no provoca reacción, cambie primero la afirmación, no el hardware.

El indicador más subestimado es la disponibilidad. Sobre el diseño se discute sin fin, sobre las averías rara vez, y sin embargo una pantalla negra cuesta más reputación que una diapositiva mediocre. La diapositiva mediocre pasa desapercibida. Un aparato apagado en el escaparate, en cambio, se lee: aquí no se ocupa nadie. Y una instalación en la que en junio sigue la promoción del invierno pasado dice de su negocio más de lo que le gustaría.

Por eso la disponibilidad está en nuestro informe arriba del todo, antes que todas las cifras de efecto. Quien primero se asegura de que cada superficie muestre algo actual en cada hora de apertura puede después ocuparse con calma de los dos segundos de los que trata este libro.