Red publicitaria y DOOH

Una pantalla es suya o de otra persona. Suena banal, pero es la diferencia más importante de este capítulo: de ello depende qué puede mostrar, quién cuida los contenidos y quién le manda la factura a quién.

En una superficie propia (en el escaparate, en la sucursal, en la sala de espera) usted es el anfitrión. Decide el contenido y mañana por la mañana puede darle la vuelta. A cambio, su alcance es exactamente igual de grande que su propio flujo de clientela. Quien no pasa por delante de su casa no ve nada.

En una superficie ajena compra su sitio en un flujo que genera otra persona. Llega a gente que no conoce su negocio, y ese es todo el sentido. A cambio tiene segundos en lugar de minutos y se atiene a formatos y plazos ajenos.

La mayoría de las empresas que se lo toman en serio hacen ambas cosas: superficies propias para la profundidad, ajenas para la amplitud. Cómo alimentar las superficies propias está en los capítulos sobre hardware y contenidos. Aquí se trata de lo que pasa fuera.

Digital out of home, en breve DOOH, no significa otra cosa que publicidad digital fuera de las propias paredes. No en el móvil, sino de camino. El término viene del mundo del cartel, y el DOOH se comporta igual, solo que la superficie puede cambiar mientras la persona está delante.

En Suiza encontrará superficies así casi en todas partes donde la gente se reúne o se detiene:

Las redes se diferencian mucho. Las redes de transporte dan muchos contactos fugaces en poco tiempo. Las redes en gimnasios, consultas y tiendas de barrio dan menos, pero más largos y tranquilos. Quien anuncia una empresa artesanal regional rara vez necesita la estación central.

Quien lee por primera vez una oferta de DOOH tropieza con términos que suenan parecido y significan cosas distintas.

Decisiva es la relación entre los tres términos centrales. Un bucle de sesenta segundos con seis motivos de diez segundos da a cada uno un sexto del tiempo. Si se añade un séptimo, su parte baja sin que nada haya cambiado en su contratación. Pregunte por eso siempre cuánto dura el bucle y cuántos motivos caben en él.

La contratación programática solo significa que esas plazas se asignan mediante una plataforma de negociación en lugar de por teléfono. Para campañas pequeñas y regionales la vía directa con el operador de la red suele ser la más sencilla.

En los montajes he pasado mucho tiempo mirando a personas que esperan. El tren, el café, la doctora, la máquina libre en la sala de pesas. Esperar es un estado peculiar: la cabeza está despierta, las manos vacías, y la mirada busca algo en lo que posarse.

Justo ahí está la diferencia entre una superficie en un punto de paso y una en un lugar de espera. En el punto de paso lucha por dos segundos de un ojo apresurado. En el lugar de espera obtiene llegado el caso todo el bucle, y dos veces. Puede contar más, añadir un segundo mensaje, mostrar incluso algo que exija pensar un momento.

Eso solo vale mientras la pantalla cuelgue en el campo visual. Una pantalla a la espalda de quienes esperan es un revestimiento de pared caro. Compruebe en cada oferta de ubicación adónde mira realmente la gente: al mostrador, al panel de avisos, a la puerta. Ahí va la superficie.

Un motivo DOOH no es un pequeño spot de televisión. No tiene sonido, ni cabecera, ni un público que se quede sentado. Lo que funciona es asombrosamente estricto:

Sobre el código QR, una postura clara: en lugares de paso es inútil. Nadie se detiene, saca el teléfono y escanea mientras entra el tren. En lugares de espera, en cambio, merece la pena, porque el teléfono ya está en la mano. Hágalo entonces suficientemente grande, déjelo suficiente tiempo y escriba qué viene después del escaneo.

Una campaña DOOH se esboza en una buena hora si procede por orden.

Empiece por el objetivo, en una frase. Construir notoriedad en una región, llevar visitantes a un evento, encontrar aprendices: son cuatro campañas distintas, aunque el logotipo siga siendo el mismo.

Después el público y de ahí la elección de ubicaciones, no al revés. Quien busca aprendices está mejor servido en instalaciones deportivas que en una sala de espera.

Después periodo y franja horaria. Una oferta de mediodía debe emitirse entre las diez y las doce y media; un evento vespertino, al revés.

Prevea variantes de motivo desde el principio. Dos o tres motivos mantienen fresca la campaña y permiten sustituir el más flojo al cabo de una semana.

Solo entonces llegan producción y formatos: resolución, vertical u horizontal, tipo de archivo, duración del spot. Cada red tiene su hoja técnica, y los plazos de aprobación van en serio: a menudo pasan varios días laborables entre la entrega y la primera emisión. Al final, la medición: ¿qué mirará después para ser más listo la próxima vez?

La pregunta inversa me la hacen con regularidad gestoras de gimnasios y tiendas: ¿puedo mostrar en mi pantalla publicidad de otros y ganar algo con ello?

Merece la pena si coinciden tres cosas: suficiente afluencia. Suficiente permanencia, es decir, verdaderas situaciones de espera y no un simple paso. Y un entorno que encaje con posibles anunciantes: un gimnasio para la nutrición, una consulta para la prevención.

Se factura casi siempre de una de tres maneras:

Jurídicamente hay que aclarar tres puntos: ¿permite su contrato de alquiler la publicidad de terceros? ¿Necesita la superficie una autorización municipal de reclamo? ¿Y cómo se maneja con los sensores de medición de contactos? Las exigencias de la ley revisada de protección de datos rigen en cuanto se captan rostros.

Ir por libre rara vez compensa: buscar anunciantes, revisar motivos y emitir facturas es una profesión aparte. Quien tiene una o dos superficies hace mejor en sumarse a una red existente.

El DOOH casi nunca actúa solo. Da a conocer lo que se profundiza en otro sitio. Quien ha visto tres veces el nombre de un taller en el gimnasio hará clic semanas después en el buscador antes en esa entrada que en la desconocida de al lado. Esa es la aportación, no la venta directa.

Por eso la combinación actúa con más fuerza que cualquier canal por separado. El cartel y el DOOH comparten el lenguaje visual. La radio aporta el sonido que la pantalla no tiene. Las redes sociales asumen el relato largo. El buscador recoge a quien le busque más tarde. Use en todas partes la misma imagen y la misma frase.

Una red enteramente orientada a las situaciones de espera es la nuestra. IMAGEMEDIA explota más de cinco mil superficies en más de mil ubicaciones de la Suiza alemana, sobre todo en gimnasios, donde la gente está entre dos ejercicios o tiene tiempo en el vestuario. Los bucles son más largos que en una estación, y las empresas regionales pueden elegir con precisión en qué municipios ser visibles. Si encaja esta red u otra no lo deciden las superficies, sino las personas que están delante.