Contenidos que funcionan

Un bucle no es una carpeta llena de archivos, sino una sucesión con ritmo. La duración útil está entre uno y tres minutos. Quien mira al pasar ve de todos modos solo una o dos diapositivas; quien espera (en recepción, en caja, en el ascensor) no debe ver cuatro veces la misma afirmación.

Cinco a ocho diapositivas por bucle bastan. Más mensajes diluyen la instalación, porque cada uno aparece con menos frecuencia. No ordene por importancia, sino por alternancia: diapositiva tranquila, diapositiva con movimiento, diapositiva tranquila. Dos vídeos seguidos resultan frenéticos; dos diapositivas de texto seguidas, una presentación. Ponga la afirmación más importante en dos puntos del bucle en lugar de alargarla.

En los lugares con espera rige otra regla que en el escaparate. En la sala de espera una diapositiva puede quedarse más tiempo y contar más, porque su público tiene tiempo. En el escaparate cuenta el tramo del semáforo a la puerta, unos pocos pasos. El mismo bucle nunca sirve para ambos: planifique uno por lugar.

La causa más frecuente de pantallas sin efecto no es el mal diseño, sino demasiado contenido en muy poca superficie. Una diapositiva lleva una afirmación. Quien muestra dos no muestra ninguna.

Construya cada diapositiva en tres niveles. Un reclamo que en medio segundo diga de qué va: una imagen, una cifra o una sola palabra. Una línea principal con la afirmación, de cinco a siete palabras. Debajo una línea con lo imprescindible: precio, fecha, lugar. No hace falta más, y nadie lee más.

El espacio en blanco no es sitio desperdiciado, sino el medio que hace grande la línea principal. Una superficie tranquila alrededor de la afirmación actúa a diez metros con más fuerza que una diapositiva llena hasta el borde. Guíe la mirada: el ojo empieza arriba a la izquierda o en el centro y acaba abajo a la derecha; ahí va la indicación de qué hacer. Y revise cada diapositiva de pie desde la distancia real, no en el escritorio. La diferencia es desconcertante e instructiva.

La tipografía en pantalla es otra cosa que la tipografía sobre papel. Como regla práctica calculamos un milímetro de altura de mayúscula por cada doscientos milímetros de distancia de observación: a cinco metros la línea principal necesita por tanto unos buenos veinticinco milímetros de altura sobre el cristal, no en la plantilla. Mida en el aparato; la cifra sorprende a la mayoría.

Si una línea no cabe, la frase es demasiado larga, no la letra demasiado grande.

Una pantalla emite luz; el papel se ilumina. Por eso los colores se ven más intensos en pantalla, y las grandes superficies claras deslumbran pronto en interiores. En un lobby oscuro una diapositiva oscura con texto claro resulta más agradable. En el escaparate a la luz del día gana casi siempre la superficie clara con letra oscura, porque resiste frente a la luminosidad del entorno.

Su identidad corporativa está hecha para el papel y debe traducirse a la pantalla. Un gris delicado, elegante en el papel de carta, apenas se distingue del blanco en una pantalla. Mantenga el color de la casa y el color de acento, pero permítase un tono más rotundo para el texto sobre fondo de color. Dos colores más blanco y negro bastan para casi cualquier diapositiva.

Piense en las deficiencias rojo-verde: no transporte nunca la información solo por el color, sino además por la palabra, la forma o la posición. Y mire sus diapositivas una vez al mediodía, con sol sobre el cristal. Lo que entonces sea legible, lo es. Cuán luminoso debe ser un aparato para cada situación está en el capítulo sobre hardware.

El movimiento atrae la mirada, pero solo si es la excepción. Si en toda la superficie se mueve algo continuamente, el ojo se cansa y aparta la vista. Lo que mejor funciona es una diapositiva tranquila que se queda quieta y un cambio que entra y sale con limpieza. Basta entre medio segundo y un segundo de fundido; todo lo juguetón (girar, volar, saltar) parece barato como muy tarde a la tercera vuelta. Los logotipos volando son la vía más segura para que una instalación parezca vieja.

Los vídeos en la sala de ventas funcionan prácticamente siempre sin sonido. Es decir: la afirmación debe estar en la imagen. Mantenga los clips cortos, de quince a treinta segundos, ponga subtítulos o rótulos y empiece con la imagen más fuerte en lugar de con una cabecera. Donde suene música, aclare antes los derechos; para la difusión pública rige la tarifa SUISA correspondiente.

En las imágenes cuenta primero la resolución y después el encuadre. Tome material en la resolución de la superficie, en vertical si el formato es vertical: un horizontal girado con bandas se delata enseguida. Las imágenes de banco están permitidas, pero parecen intercambiables: una toma propia del equipo, de la tienda, del taller gana a cualquier sonrisa comprada. Y aclare los derechos de imagen y de la persona antes de que una toma llegue a una superficie pública.

Todo lo que sabe sobre diseño no sirve de nada si la diapositiva la hace el viernes por la tarde alguien que justo tiene tiempo. Las plantillas resuelven ese problema. Fijan la colocación, los tamaños de letra, los colores y el encuadre, y la redacción solo rellena texto e imagen. Una instalación con plantillas sigue pareciendo al cabo de un año la del primer día.

La última se usa poco y vale oro cuando el ascensor está parado o la entrada cerrada. Cree las plantillas en el mismo software en el que se trabajará después, no en un programa gráfico que solo tiene la agencia. Quién cuida y quién aprueba está en el capítulo sobre software y explotación.

El puntero y el mensaje del sistema, por cierto, no son un error de diseño, sino la señal de un reproductor que funciona como un ordenador normal y no en modo bloqueado.

Los valores siguientes no son una norma, sino experiencia de instalaciones que funcionan. La altura se refiere a la altura de mayúscula de la línea principal, medida sobre el cristal.

Dos advertencias. La permanencia vale para diapositivas fijas; un vídeo dura lo que dura y no debería superar los treinta segundos. Y el recuento de palabras incluye todo lo que hay que leer, también la letra pequeña de abajo a la derecha. Si al contar supera el valor, recorte: casi siempre es la mejor diapositiva.