Due secondi

Un impianto si compra come un mobile: diagonale, risoluzione, staffa, data di montaggio. Ma si ripaga in una moneta che non compare su nessuna bolla di consegna. L'attenzione è la vera moneta, ed è scarsa, perché ognuno può spenderla una volta sola.

Chi passa davanti alla vostra vetrina ha una meta in testa, qualcuno accanto, un telefono in mano e forse la pioggia sul collo. Il vostro schermo è uno dei venti stimoli nel raggio di cinque metri. Non vince perché è luminoso e grande, ma perché nella frazione che gli tocca offre qualcosa di utile.

Due o tre secondi: è l'intervallo con cui calcoliamo finché le persone sono in movimento. Il numero non viene da un manuale, ma dallo stare accanto e contare. È scomodo, perché vieta quasi tutto ciò che in una presentazione fa bella figura: il filmato istituzionale, il testo corrente, i tre messaggi su una sola superficie. Ed è liberatorio appena lo si accetta. Chi ha solo due secondi deve scegliere, e questa scelta è il lavoro più duro di ogni impianto.

Gli sguardi non vagano a caso. Chi cammina guarda leggermente in basso e in avanti, dove il pavimento si trova a quattro o sei metri. La testa si alza solo se qualcosa la invita: un movimento al margine del campo visivo, un volto, un salto di contrasto. Un display sopra questa linea deve prima portare lo sguardo verso l'alto. Questo costa uno dei due secondi.

Per questo l'altezza di montaggio non è una questione di gusto. La nostra regola pratica: il centro della superficie sta all'altezza degli occhi del pubblico, quindi circa 1,55-1,65 metri da terra se le persone sono in piedi; in sala d'attesa, dove sono sedute, piuttosto a 1,30 metri. Sopra porte e banconi gli schermi stanno spesso in alto solo perché lì era rimasto posto.

Anche la direzione di transito decide. Una superficie che diventa visibile solo quando la persona è alla stessa altezza coglie ormai solo il profilo.

E poi c'è il telefono. Prende esattamente quei secondi che si sarebbero liberati: in fila la testa si abbassa dopo dieci o quindici secondi di vuoto, e dopo non la si rialza quasi più.

In due secondi nessuno legge una frase con una subordinata. Si leggono una riga grande, un numero, una freccia, un logo. Il nostro limite di lavoro sta attorno a sette parole per immagine, e dovrebbero stare su una riga, non su tre.

Il secondo limite è il corpo del carattere. Non dipende dallo schermo, ma dalla distanza di lettura: circa 25 millimetri di altezza della lettera ogni tre metri, misurati sul vetro e non in punti nel programma di impaginazione.

A questo si aggiunge il contrasto. Il testo scuro su fondo chiaro vince alla luce del giorno, il testo chiaro su fondo scuro la sera e contro i riflessi. I tratti sottili e i grigi sulle foto sono i primi a sparire al sole.

Il movimento è entrambe le cose: il miglior richiamo e il disturbo più frequente. Un cambio al margine del campo visivo fa girare la testa. Il movimento continuo invece non ha più un inizio a cui lo sguardo possa agganciarsi, e un testo che scorre, ruota o entra in volo ha finito quando la persona è già andata. Muovete il passaggio, non il messaggio.

Esistono due tipi di ubicazione radicalmente diversi, e quasi ogni errore nella pianificazione dei contenuti nasce dal confonderli.

Nel luogo di passaggio le persone sono in movimento: vetrina, passaggio, atrio della stazione, ingresso. Qui la regola dei due secondi vale in tutta la sua durezza. Un'immagine, un'affermazione, un cambio ogni sei-otto secondi, così anche la persona successiva vede qualcosa di intero. I codici QR e i numeri di telefono qui sono sprecati, perché nessuno si ferma a ricopiarli.

Nel luogo di attesa i secondi diventano minuti: sala d'attesa, zona casse, ascensore, palestra, hall d'albergo. Chi aspetta non guarda una volta sola, ma di continuo. Qui i contenuti possono andare più a fondo, e qui il codice QR conviene, perché una mano è libera. Ma qui serve anche più varietà: chi aspetta otto minuti vede quattro volte un loop di due minuti.

In palestra si vede quanto questo pesi: chi passa quarantacinque minuti sull'ellittica vede la stessa superficie decine di volte, e nota ogni ripetizione.

Quasi ogni impianto debole che ho visto ha la stessa causa: lo schermo mostra ciò che il committente vuole dire, e non ciò che la persona davanti sta cercando in quel momento.

Succede in quasi ogni progetto, perché i contenuti nascono in sala riunioni. Lì siedono persone orgogliose della nuova macchina, del giubileo, della carta dei valori. Tutto questo è vero e importante. Solo che davanti allo schermo c'è qualcuno che vuole sapere dov'è la radiologia, qual è il piatto del giorno e quanto ci vorrà ancora.

Un test semplice aiuta: scrivete la domanda della persona davanti allo schermo con le sue parole. «Ho tempo per un caffè prima del mio turno.» «Dove devo andare.» Se il vostro contenuto non risponde a questa domanda, non risponde alla domanda di nessuno.

La seconda parte dello stesso errore è la quantità. Chi mostra tutto non mostra nulla. Tre messaggi su una superficie si annullano a vicenda, perché lo sguardo deve prima decidere da dove cominciare, e per questo non ha tempo. Una superficie, un pensiero.

E il terzo: l'eternità. Uno schermo su cui da Pasqua girano le stesse immagini diventa carta da parati, e la clientela abituale se ne accorge più in fretta di qualsiasi analisi.

«Copertura» è la parola con cui in pubblicità si ingrandiscono i numeri. Per un impianto sul posto serve a poco: uno schermo non ha copertura, ha contatti, e ogni contatto ha una durata.

Frequenza per durata del contatto dà i secondi che vi appartengono davvero. Il ritorno decide quanto in fretta dovete cambiare i contenuti.

Questi quattro numeri non dovete conoscerli con esattezza, basta una stima onesta. Rispondono a ciò che altrimenti resta nella sensazione: quanto grande deve essere la superficie, quanto lungo il loop, e se in quel posto uno schermo convenga affatto. Due superfici nel punto giusto battono sei nel punto sbagliato.

Che cosa di tutto ciò si possa misurare in seguito, e che cosa no senza sorvegliare le persone, sta nel capitolo sull'effetto.

Questo libro risponde a una sola domanda in diciotto tentativi: come si merita uno schermo i due secondi che riceve? Dove serve la tecnica, la spiego in modo che possiate valutare un'offerta.

La prima parte pone le basi:

La seconda parte va dove stanno gli schermi. Ognuno di questi capitoli sta in piedi da solo, leggete quello che vi riguarda:

La terza parte riporta all'attuazione:

Leggete dall'inizio alla fine, così è pensato, oppure cominciate dal capitolo che vi preme di più. Ognuno sta in piedi da solo e rimanda a dove si prosegue. Alla fine trovate un glossario e liste di controllo per il sopralluogo.