Mesurer l'effet

Toute mesure commence par une phrase que vous devriez écrire avant l'achat : à quoi sert cet écran accroché là ? Les réponses diffèrent – et elles mènent à des chiffres différents.

Un objectif par surface suffit : qui donne quatre missions à un écran obtient quatre résultats médiocres. Notez aussi quand vous seriez satisfait – non pas « plus de chiffre d'affaires », mais « les jours avec publicité à l'écran, il part plus de plats du jour au comptoir que les jours comparables d'avant ». Cette phrase fait la différence entre une analyse et une opinion.

Il existe trois niveaux, et on les mélange sans cesse. Le premier est la technique : l'appareil a-t-il tourné, le contenu a-t-il tourné, combien de fois, combien de temps. Cela se mesure durement, le lecteur le consigne lui-même. Le deuxième est l'occasion : combien de personnes étaient à portée, combien auraient pu regarder. Cela s'estime, avec une imprécision honnête. Le troisième est l'effet : l'écran a-t-il changé quelque chose, dans les ventes, dans l'ambiance, dans le nombre de questions. Cela ne se saisit que par comparaison, jamais comme chiffre absolu.

Qui prétend vous indiquer exactement combien de personnes ont vu une diapositive vend une extrapolation pour une mesure. Ce n'est pas malhonnête tant qu'on l'appelle ainsi : fréquentation multipliée par un facteur de visibilité et par la part du temps de diffusion donne une estimation avec laquelle on peut planifier, mais pas un comptage.

Et certaines choses ne se mesurent tout simplement pas. Si quelqu'un est entré dans le magasin à cause de la vitrine, si la salle d'attente paraît plus détendue – pour cela il n'y a pas de capteur, mais le regard des collaborateurs qui s'y tiennent chaque jour.

Le chiffre le plus fiable de tout système de signage est aussi le moins spectaculaire : le journal de diffusion, en jargon proof of play. Chaque lecteur note quel fichier il a montré, quand et combien de temps, et le renvoie. Il en résulte une liste qui répond à trois questions : qu'est-ce qui a tourné, quand, où.

Sur vos propres surfaces, c'est un instrument de contrôle. Vous voyez si l'action a réellement démarré le lundi, si la diapositive de Noël a tourné au-delà du Nouvel An et si l'écran du sous-sol a joué ou prétend seulement être allumé. Dans notre réseau publicitaire, le même journal est la base de facturation : qui réserve sur des sites tiers paie pour des diffusions, et celles-ci doivent être prouvables.

Sur des surfaces tierces, faites attention à trois points. La facturation se fait-elle par site ou forfaitairement sur un réseau ? Que deviennent les diffusions qui n'ont pas eu lieu à cause d'une panne ? Et recevez-vous le journal comme fichier vérifiable ou seulement comme joli résumé ? La dernière réponse en dit long sur le fournisseur.

Si vous voulez savoir combien de personnes passent réellement, il vous faut une source sur place. La plus simple est le compteur à la porte, que beaucoup de magasins ont déjà ; il livre des courbes journalières et des motifs hebdomadaires et ne coûte aucune discussion sur la protection des données.

La capteurie anonyme va plus loin : de petits appareils qui comptent les personnes dans le champ de vision, sans enregistrer d'images. Ils ne livrent que des chiffres – passants, personnes tournées vers l'écran, durée moyenne de regard. La détection du regard mesure si un visage était tourné vers l'écran ; les capteurs thermiques comptent des corps plutôt que des visages et fonctionnent aussi dans la pénombre. Ce qui est permis et comment régler l'obligation d'informer et l'anonymisation, c'est le chapitre sur réseau, courant et sécurité qui le dit.

La caisse du magasin est sous-estimée. C'est la source de données la plus honnête de la maison : elle sait ce qui a réellement été acheté, en quelle quantité, à quelle heure. Pour la plupart des PME, une analyse par article et par période est plus parlante que n'importe quel capteur au plafond – et personne n'a besoin d'accrocher une caméra pour cela.

L'effet se montre dans la comparaison. Un chiffre isolé ne dit rien – deux cents plats du jour vendus, c'est beaucoup ou peu, selon ce qu'il y avait avant.

La voie la plus propre est la comparaison de deux succursales : deux sites semblables, le même article, la même semaine, la publicité à l'écran dans un seul. Si vous n'avez qu'un site, comparez des périodes – deux semaines avec, deux sans, en alternance, pour que la météo et les vacances se compensent. Et faites tourner l'article promu : si l'effet apparaît sur trois articles, ce n'était pas l'article mais la surface.

Un exemple tiré d'un magasin de meubles : un fauteuil était depuis des mois au troisième rang et se vendait moyennement. Pendant deux semaines il est passé sur les écrans de l'entrée, puis deux semaines non, puis de nouveau deux. Les chiffres de caisse par période ont montré un motif net, et d'une supposition est né un choix sur les pièces qui iraient désormais à l'écran.

Un écran s'arrête à la vitre. Qui veut savoir si quelqu'un a agi ensuite construit un pont vers le téléphone – le plus souvent un code QR. Il est souvent mal employé : trop petit, affiché trop brièvement, trop bas, avec une destination illisible sur un téléphone.

Tout aussi utiles sont les codes promotionnels donnés à la caisse et la connexion au wifi invités, quand l'écran y renvoie. Regardez en outre les outils que vous avez déjà : recherches de votre nom pendant et après une campagne, consultations et clics d'itinéraire dans votre fiche d'établissement Google. Ces courbes ne sont pas une preuve, mais elles bougent de façon fiable avec le reste.

Vous n'avez pas besoin de vingt indicateurs. Cinq ou six que quelqu'un regarde vraiment valent mieux qu'un rapport que personne n'ouvre.

Notez pour chaque indicateur qui le regarde et ce qui se passe s'il bascule ; un chiffre sans responsable est de la décoration. Et n'additionnez rien en une valeur globale – un score issu de six indicateurs ne dit plus rien sur ce qu'il faut faire.

Une fois par mois, vingt minutes : disponibilité, diffusion, âge du contenu, effet. Quatre blocs, une page. Il en découle chaque fois des décisions, et celles-ci appartiennent à la même page. Si un site est tombé trois fois, un appareil de remplacement part au dépôt ou la connexion passe au banc d'essai. Si une diapositive tourne depuis cinq mois, elle est remplacée ou marquée sciemment comme contenu permanent. Si une action ne provoque aucune réaction, changez d'abord le message, pas le matériel.

L'indicateur le plus sous-estimé est la disponibilité. On discute sans fin de composition, rarement des pannes – alors qu'un écran noir coûte plus de réputation qu'une diapositive médiocre. La diapositive médiocre passe inaperçue. Un appareil éteint en vitrine, lui, se lit : ici personne ne s'occupe de rien. Et une installation où tourne encore en juin l'action de l'hiver dernier en dit plus long sur votre entreprise que vous ne le souhaiteriez.

C'est pourquoi la disponibilité figure chez nous tout en haut du rapport, avant tous les chiffres d'effet. Qui veille d'abord à ce que chaque surface montre quelque chose d'actuel à chaque heure d'ouverture peut ensuite s'occuper tranquillement des deux secondes dont parle ce livre.