Réseau publicitaire et DOOH

Un écran vous appartient ou appartient à quelqu'un d'autre. Cela paraît banal, mais c'est la différence la plus importante de ce chapitre : c'est de là que dépendent ce que vous avez le droit de montrer, qui entretient les contenus et qui envoie une facture à qui.

Sur une surface qui vous appartient – en vitrine, en succursale, en salle d'attente – vous êtes chez vous. Vous décidez du contenu et pouvez tout bouleverser demain matin. En contrepartie, votre portée est exactement aussi grande que votre propre flux de clientèle. Qui ne passe pas devant chez vous ne voit rien.

Sur une surface étrangère, vous achetez votre place dans un flux que quelqu'un d'autre produit. Vous atteignez des gens qui ne connaissent pas votre commerce, et c'est tout l'intérêt. En échange vous avez des secondes au lieu de minutes et vous vous pliez à des formats et à des délais étrangers.

La plupart des entreprises sérieuses font les deux : leurs propres surfaces pour la profondeur, des surfaces étrangères pour la largeur. Comment alimenter vos propres surfaces, c'est dans les chapitres sur le matériel et les contenus. Ici il s'agit de ce qui se passe dehors.

Digital out of home, en bref DOOH, ne signifie rien d'autre que : publicité numérique en dehors de ses propres murs. Pas sur le téléphone, mais en déplacement. Le terme vient du monde de l'affiche, et le DOOH se comporte de la même façon – sauf que la surface peut changer pendant que la personne se tient devant.

En Suisse, on trouve de telles surfaces presque partout où les gens se rassemblent ou s'attardent :

Les réseaux diffèrent fortement. Les réseaux de transport livrent beaucoup de contacts fugaces en peu de temps. Les réseaux en studios, cabinets et commerces de quartier en livrent moins, mais plus longs et plus calmes. Qui fait la promotion d'une entreprise artisanale régionale a rarement besoin de la gare centrale.

Qui lit pour la première fois une offre DOOH trébuche sur des termes qui se ressemblent et désignent des choses différentes.

Décisif est le rapport entre les trois termes du milieu. Une boucle de soixante secondes avec six visuels de dix secondes donne à chacun un sixième du temps. Si un septième s'ajoute, votre part baisse sans que rien n'ait changé à votre réservation. Demandez donc toujours quelle est la longueur de la boucle et combien de visuels y tiennent.

La réservation programmatique signifie seulement que ces places sont attribuées via une plateforme de négoce plutôt qu'au téléphone. Pour de petites campagnes régionales, la voie directe auprès de l'exploitant du réseau est en général la plus simple.

Lors des montages, j'ai passé beaucoup de temps à regarder des gens qui attendent. Le train, le café, la doctoresse, l'appareil libre en salle de musculation. Attendre est un état particulier : la tête est éveillée, les mains sont vides, et le regard cherche quelque chose sur quoi se poser.

C'est exactement là que réside la différence entre une surface à un point de passage et une surface à un lieu d'attente. Au point de passage vous vous battez pour deux secondes sur un œil pressé. Au lieu d'attente vous obtenez le cas échéant toute la boucle, et deux fois. Vous pouvez raconter davantage, ajouter un deuxième message, montrer même quelque chose qui demande une brève réflexion.

Cela ne vaut que tant que l'écran est dans le champ de vision. Un display dans le dos de ceux qui attendent est un habillage mural coûteux. Vérifiez pour chaque offre d'emplacement où les gens regardent réellement : vers le comptoir, vers le tableau d'affichage, vers la porte. C'est là que va la surface.

Un visuel DOOH n'est pas un petit spot de télévision. Il n'a pas de son, pas de générique et pas de public qui reste assis. Ce qui fonctionne est étonnamment strict :

Sur le code QR, une position claire : aux lieux de passage il est inutile. Personne ne s'arrête, ne sort son téléphone et ne scanne pendant que le train entre en gare. Aux lieux d'attente en revanche il vaut la peine, parce que le téléphone est de toute façon en main. Faites-le alors assez grand, laissez-le assez longtemps et écrivez ce qui vient après le scan.

Une campagne DOOH peut s'esquisser en une bonne heure si vous procédez dans l'ordre.

Commencez par l'objectif, en une phrase. Construire la notoriété dans une région, attirer des visiteuses à un événement, trouver des apprentis – ce sont quatre campagnes différentes, même si le logo reste le même.

Ensuite le public cible, et de là le choix des emplacements, pas l'inverse. Qui cherche des apprentis est mieux servi dans des installations sportives que dans une salle d'attente.

Puis la période et la tranche horaire. Une offre de midi doit passer entre dix heures et midi et demi, un événement du soir à l'inverse.

Prévoyez des variantes de visuel dès le départ. Deux ou trois motifs gardent la campagne fraîche et permettent de remplacer le plus faible après une semaine.

Ensuite seulement viennent la production et les formats : résolution, portrait ou paysage, type de fichier, durée du spot. Chaque réseau a sa fiche technique, et les délais de validation sont sérieux – il y a souvent plusieurs jours ouvrables entre la livraison et la première diffusion. En dernier la mesure : que regarderez-vous ensuite, pour être plus avisé la fois suivante ?

La question inverse, des exploitantes de studios et de magasins me la posent régulièrement : puis-je afficher sur mon écran la publicité d'autres et gagner quelque chose avec ?

Cela vaut la peine si trois choses se rejoignent : assez de fréquentation. Assez de temps de présence, c'est-à-dire de vraies situations d'attente et non un simple passage. Et un environnement qui corresponde à d'éventuels annonceurs – un studio pour la nutrition, un cabinet pour la prévention.

La facturation se fait le plus souvent de l'une de trois manières :

Sur le plan juridique, trois points doivent être clarifiés : votre bail autorise-t-il la publicité de tiers ? La surface nécessite-t-elle une autorisation de réclame de la commune ? Et comment gérez-vous les capteurs de mesure des contacts – les exigences de la loi révisée sur la protection des données s'appliquent dès que des visages sont captés.

Faire cavalier seul en vaut rarement la peine : chercher des annonceurs, vérifier des visuels et établir des factures est un métier à part. Qui a une ou deux surfaces fait mieux de rejoindre un réseau existant.

Le DOOH n'agit presque jamais seul. Il fait connaître ce qui sera approfondi ailleurs. Qui a vu trois fois le nom d'un garage au studio cliquera des semaines plus tard, dans le moteur de recherche, plutôt sur cette entrée que sur l'inconnue à côté. C'est là sa contribution – pas la vente directe.

C'est pourquoi la combinaison agit plus fort que chaque canal pris isolément. L'affiche et le DOOH partagent le langage visuel. La radio livre le son que l'écran n'a pas. Les réseaux sociaux prennent en charge le récit dans la durée. Le moteur de recherche rattrape celui qui vous cherchera plus tard. Utilisez partout la même image et la même phrase.

Un réseau entièrement axé sur les situations d'attente est le nôtre. IMAGEMEDIA exploite plus de cinq mille surfaces sur plus de mille sites en Suisse alémanique, principalement dans des centres de fitness – là où les gens se tiennent entre deux exercices ou ont du temps au vestiaire. Les boucles y sont plus longues que dans une gare, et les entreprises régionales peuvent choisir finement dans quelles communes elles sont visibles. Que ce réseau ou un autre convienne, ce ne sont pas les surfaces qui en décident, mais les gens devant elles.