DOOH-Kampagne planen: Reichweite, Frequenz und Spotlänge

Eine DOOH-Kampagne ist schnell gebucht – und ebenso schnell verpufft, wenn die Grundgrössen nicht stimmen. Kunden fragen uns meist zuerst nach Standorten. Die bessere erste Frage lautet: Wie viele Menschen sollen den Spot wie oft sehen, und in welchem Zeitraum?

Wie funktioniert eine Buchung im Werbenetz?

Jeder Bildschirm spielt einen Loop, also eine feste Abfolge von Spots. Ein typischer Loop dauert 100 bis 120 Sekunden und enthält 10 bis 12 Plätze zu je 10 Sekunden. Ihr Spot läuft dann 30 bis 36 Mal pro Stunde. Bei 14 Betriebsstunden sind das über 400 Ausstrahlungen am Tag – pro Bildschirm. Gebucht wird ein Platz im Loop für eine Anzahl Standorte und einen Zeitraum; wer zwei Plätze belegt, verdoppelt die Sichtbarkeit.

Reichweite, Kontakte und Frequenz

Drei Begriffe, die in jedem Angebot auftauchen:

Im Fitnessstudio kommt dieselbe Person zwei- bis dreimal pro Woche und bleibt eine Stunde. Die Frequenz ist deshalb hoch, die Nettoreichweite pro Standort begrenzt. An einem Bahnhof ist es umgekehrt. Für Bekanntheit brauchen Sie Reichweite, für eine Handlung – Probetraining, Gutschein, Besuch – Frequenz. Eine Faustregel aus der Praxis: Unter drei Kontakten pro Person bleibt wenig hängen, über zehn in zwei Wochen wird es lästig.

Wie lang soll ein Spot sein?

Sechs bis zehn Sekunden. Der Blick auf einen Bildschirm dauert selten länger als drei Sekunden, deshalb muss die Botschaft im ersten Bild stehen: Logo, ein Satz, ein Bild. Bewegung zieht das Auge an, Ton gibt es an den meisten Standorten nicht. Zwei bis drei Varianten im Wechsel halten die Kampagne über Wochen frisch.

Wie lang soll die Kampagne laufen?

Zwei Wochen sind das Minimum, damit die Frequenz greift. Vier bis sechs Wochen sind für lokale Anbieter der übliche Rahmen, mit einem Motivwechsel nach der Hälfte.

Programmatische Buchung und Trigger

Immer mehr Flächen lassen sich programmatisch buchen: Sie legen Zielgruppe, Tageszeiten, Standorttypen und Budget fest, und das System belegt freie Plätze automatisch. Interessant sind Trigger: Der Spot für Eiskaffee läuft nur ab 25 Grad, die Winterreifenaktion nur bei Schneewarnung, das Mittagsmenü zwischen 11 und 13 Uhr. In unserem Werbenetz koppeln wir solche Regeln mit Wetterdaten und Öffnungszeiten der Standorte.

Wie wird gemessen?

Die Basis ist der Playout-Report, auch Proof of Play genannt: Er belegt, wann und wo der Spot tatsächlich lief. Für Kontakte gibt es Frequenzzahlen pro Standort, in der Schweiz für Aussenwerbung nach dem Standard von Swiss Poster Research Plus. Die Wirkung messen Sie selbst: eigener QR-Code oder Aktionswort im Spot, eine eigene Landingpage, ein Gutschein, der nur dort gezeigt wird. So sehen Sie nach zwei Wochen, ob die Kampagne trägt.

Was eine Kampagne kostet

Die Rechnung hängt von der Anzahl Standorte, der Laufzeit, dem Anteil im Loop und den gewählten Tageszeiten ab. Der Spot selbst ist der kleinere Posten, wenn Bildmaterial vorhanden ist. Wir erstellen einen Mediaplan mit Kontakten und Frequenz pro Standortgruppe, damit Sie vergleichen können – Konditionen auf Anfrage.

Fazit

Reichweite und Frequenz zuerst, dann Standorte, dann Spot. Wer so plant, weiss vor der Buchung, was die Kampagne leisten soll, und danach, ob sie es getan hat. Wir zeigen Ihnen gern die Standorte unseres Werbenetzes in Ihrer Region und rechnen den Plan für Ihr Ziel durch.