Werbenetz und DOOH

Ein Bildschirm gehört Ihnen oder jemand anderem. Das klingt banal, ist aber der wichtigste Unterschied in diesem Kapitel: Daran hängt, was Sie zeigen dürfen, wer die Inhalte pflegt und wer wem eine Rechnung schickt.

Auf einer eigenen Fläche – im Schaufenster, in der Filiale, im Wartezimmer – sind Sie Hausherrin. Sie bestimmen den Inhalt und können ihn morgen früh umwerfen. Dafür ist Ihre Reichweite exakt so gross wie Ihr eigener Kundenstrom. Wer nicht an Ihrem Haus vorbeigeht, sieht nichts.

Auf einer fremden Fläche kaufen Sie sich in einen Kundenstrom ein, den jemand anderes erzeugt. Sie erreichen Menschen, die Ihr Geschäft nicht kennen, und das ist der ganze Punkt. Dafür haben Sie Sekunden statt Minuten und halten sich an fremde Formate und Fristen.

Die meisten Betriebe, die es ernst meinen, tun beides: eigene Flächen für die Tiefe, fremde für die Breite. Wie Sie eigene Flächen bespielen, steht in den Kapiteln über Hardware und Inhalte. Hier geht es um das, was draussen passiert.

Digital-out-of-Home, kurz DOOH, heisst nichts anderes als: digitale Werbung ausserhalb der eigenen vier Wände. Nicht auf dem Handy, sondern unterwegs. Der Begriff stammt aus der Plakatwelt, und so verhält sich DOOH auch – nur dass die Fläche wechseln kann, während der Mensch davor steht.

In der Schweiz finden Sie solche Flächen fast überall dort, wo Menschen sich sammeln oder aufhalten:

Die Netze unterscheiden sich stark. Verkehrsnetze liefern viele flüchtige Kontakte in kurzer Zeit. Netze in Studios, Praxen und Quartierläden liefern weniger, dafür längere und ruhigere. Wer eine regionale Handwerksfirma bewirbt, braucht selten den Hauptbahnhof.

Wer zum ersten Mal eine Offerte für DOOH liest, stolpert über Begriffe, die ähnlich klingen und Verschiedenes meinen.

Entscheidend ist der Zusammenhang der mittleren drei. Ein Loop von sechzig Sekunden mit sechs Sujets zu zehn Sekunden gibt jedem einen Sechstel der Zeit. Kommt ein siebtes dazu, sinkt Ihr Anteil, ohne dass sich an Ihrer Buchung etwas geändert hätte. Fragen Sie deshalb immer, wie lang der Loop ist und wie viele Sujets darin Platz haben.

Programmatische Buchung heisst nur, dass diese Plätze über eine Handelsplattform vergeben werden statt am Telefon. Für kleine, regionale Kampagnen ist der direkte Weg über den Netzbetreiber meist der einfachere.

Ich habe bei Montagen viel Zeit damit verbracht, Menschen zuzuschauen, die auf etwas warten. Auf den Zug, auf den Kaffee, auf die Ärztin, auf das freie Gerät im Kraftraum. Warten ist ein eigenartiger Zustand: Der Kopf ist wach, die Hände sind leer, und der Blick sucht etwas, worauf er sich legen kann.

Genau dort liegt der Unterschied zwischen einer Fläche an einer Durchgangsstelle und einer am Warteort. An der Durchgangsstelle kämpfen Sie um zwei Sekunden am vorbeieilenden Auge. Am Warteort bekommen Sie unter Umständen den ganzen Loop, und zwar zweimal. Sie dürfen mehr erzählen, eine zweite Botschaft anhängen, sogar etwas zeigen, das kurz Nachdenken verlangt.

Das gilt nur, solange der Bildschirm im Blickfeld hängt. Ein Display hinter dem Rücken der Wartenden ist eine teure Wandverkleidung. Prüfen Sie bei jedem Standortangebot, wohin die Menschen dort tatsächlich schauen: zur Theke, zur Anzeigetafel, zur Tür. Dorthin gehört die Fläche.

Ein DOOH-Sujet ist kein kleiner Fernsehspot. Es hat keinen Ton, keinen Vorspann und kein Publikum, das sitzen bleibt. Was funktioniert, ist erstaunlich streng:

Zum QR-Code eine klare Haltung: An Vorbeigehorten ist er sinnlos. Niemand bleibt stehen, holt das Telefon hervor und scannt, während der Zug einfährt. An Warteorten dagegen lohnt er sich, weil das Telefon ohnehin in der Hand liegt. Machen Sie ihn dann gross genug, lassen Sie ihn lange genug stehen und schreiben Sie dazu, was nach dem Scannen kommt.

Eine DOOH-Kampagne lässt sich in einer guten Stunde skizzieren, wenn Sie der Reihe nach vorgehen.

Beginnen Sie beim Ziel, in einem Satz. Bekanntheit in einer Region aufbauen, Besucherinnen an einen Event holen, Lernende finden – das sind vier verschiedene Kampagnen, auch wenn das Logo dasselbe bleibt.

Dann Zielgruppe und daraus die Standortwahl, nicht umgekehrt. Wer Lernende sucht, ist in Sportanlagen besser aufgehoben als im Wartezimmer.

Danach Zeitraum und Tagesteil. Ein Mittagsangebot gehört zwischen zehn und halb eins gespielt, eine Abendveranstaltung umgekehrt.

Planen Sie Sujetvarianten von Anfang an. Zwei bis drei Motive halten die Kampagne frisch und erlauben es, nach einer Woche das schwächere zu ersetzen.

Erst dann kommen Produktion und Formate: Auflösung, Hoch- oder Querformat, Dateityp, Spotlänge. Jedes Netz hat sein Merkblatt, und die Freigabefristen sind ernst gemeint – oft liegen mehrere Werktage zwischen Anlieferung und erstem Ausspielen. Zuletzt die Messung: Was schauen Sie nachher an, damit Sie beim nächsten Mal klüger sind?

Die umgekehrte Frage stellen mir Betreiberinnen von Studios und Läden regelmässig: Kann ich auf meinem Bildschirm Werbung anderer zeigen und damit etwas verdienen?

Das lohnt sich, wenn drei Dinge zusammenkommen: genug Frequenz. Genug Verweildauer, also echte Wartesituationen statt blossem Durchgang. Und ein Umfeld, das zu möglichen Werbekunden passt – ein Studio zu Ernährung, eine Praxis zu Vorsorge.

Abgerechnet wird meist auf eine von drei Arten:

Rechtlich gehören drei Punkte geklärt: Erlaubt Ihr Mietvertrag Fremdwerbung? Braucht die Fläche eine Reklamebewilligung der Gemeinde? Und wie halten Sie es mit Sensoren zur Kontaktmessung – die Vorgaben des revidierten Datenschutzgesetzes gelten, sobald Gesichter erfasst werden.

Der Alleingang lohnt selten: Werbekunden suchen, Sujets prüfen und Rechnungen stellen ist ein eigener Beruf. Wer ein, zwei Flächen hat, schliesst sich besser einem bestehenden Netz an.

DOOH wirkt fast nie allein. Es macht bekannt, was anderswo vertieft wird. Wer den Namen einer Garage dreimal im Studio gesehen hat, klickt Wochen später in der Suchmaschine eher auf diesen Eintrag als auf den unbekannten daneben. Das ist der Beitrag – nicht der direkte Verkauf.

Deshalb wirkt die Kombination stärker als jeder Kanal für sich. Plakat und DOOH teilen sich die Bildsprache. Radio liefert den Ton, den der Bildschirm nicht hat. Social Media übernimmt das Erzählen in der Länge. Die Suchmaschine fängt auf, wer später nach Ihnen sucht. Verwenden Sie überall dasselbe Bild und denselben Satz.

Ein Netz, das ganz auf Wartesituationen setzt, ist unser eigenes. IMAGEMEDIA betreibt über fünftausend Flächen an mehr als tausend Standorten in der Deutschschweiz, überwiegend in Fitnessstudios – dort, wo Menschen zwischen zwei Übungen stehen oder in der Garderobe Zeit haben. Die Loops sind länger als an einem Bahnhof, und regionale Betriebe können fein auswählen, in welchen Gemeinden sie sichtbar sind. Ob dieses Netz oder ein anderes passt, entscheiden nicht die Flächen, sondern die Menschen davor.