Wirkung messen

Jede Messung beginnt mit einem Satz, den Sie vor dem Kauf aufschreiben sollten: Wozu hängt dieser Bildschirm da? Die Antworten sind verschieden – und sie führen zu verschiedenen Zahlen.

Ein Ziel je Fläche genügt: Wer einem Bildschirm vier Aufgaben gibt, bekommt vier mittelmässige Ergebnisse. Schreiben Sie dazu, wann Sie zufrieden wären – nicht «mehr Umsatz», sondern «vom Mittagsteller gehen an Tagen mit Bildschirmwerbung mehr über die Theke als an vergleichbaren Tagen davor». Dieser Satz macht den Unterschied zwischen einer Auswertung und einer Meinung.

Es gibt drei Ebenen, und sie werden ständig durcheinandergebracht. Die erste ist die Technik: Lief das Gerät, lief der Inhalt, wie oft, wie lange. Das ist hart messbar, der Player protokolliert es selbst. Die zweite ist die Gelegenheit: Wie viele Menschen waren in Reichweite, wie viele hätten hinsehen können. Das ist schätzbar, mit ehrlicher Unschärfe. Die dritte ist die Wirkung: Hat der Bildschirm etwas verändert, im Verkauf, in der Stimmung, in der Zahl der Rückfragen. Das ist nur im Vergleich fassbar, nie als absolute Zahl.

Wer Ihnen exakt angeben will, wie viele Personen eine Folie gesehen haben, verkauft eine Hochrechnung als Messwert. Das ist nicht unseriös, solange es so genannt wird: Passantenfrequenz mal Sichtbarkeitsfaktor mal Anteil der Ausspielzeit ergibt eine Schätzung, mit der sich planen lässt, aber keine Zählung.

Und einiges lässt sich schlicht nicht messen. Ob jemand den Laden wegen des Schaufensters betreten hat, ob das Wartezimmer entspannter wirkt – dafür gibt es keinen Sensor, sondern den Blick der Mitarbeitenden, die jeden Tag dort stehen.

Die verlässlichste Zahl in jedem Signage-System ist auch die unspektakulärste: das Ausspielprotokoll, im Fachjargon Proof of Play. Jeder Player schreibt mit, welche Datei er wann und wie lange gezeigt hat, und meldet das zurück. Daraus wird eine Liste, die drei Fragen beantwortet: Was lief, wann, wo.

Auf eigenen Flächen ist das ein Kontrollinstrument. Sie sehen, ob die Aktion wirklich am Montag startete, ob die Weihnachtsfolie über den Jahreswechsel hinaus lief und ob der Bildschirm im Untergeschoss gespielt hat oder nur behauptet, eingeschaltet zu sein. In unserem Werbenetz ist dasselbe Protokoll die Abrechnungsgrundlage: Wer an fremden Standorten bucht, bezahlt für Einblendungen, und die müssen belegbar sein.

Achten Sie bei fremden Flächen auf drei Punkte. Wird je Standort abgerechnet oder pauschal über ein Netz? Was passiert mit Einblendungen, die wegen eines Ausfalls nicht liefen? Und bekommen Sie das Protokoll als prüfbare Datei oder nur als hübsche Zusammenfassung? Die letzte Antwort sagt viel über den Anbieter.

Wenn Sie wissen wollen, wie viele Menschen überhaupt vorbeikommen, brauchen Sie eine Quelle vor Ort. Die einfachste ist der Zähler an der Tür, wie ihn viele Läden ohnehin haben; er liefert Tagesverläufe und Wochenmuster und kostet keine Datenschutzdiskussion.

Anonyme Sensorik geht weiter: kleine Geräte, die Personen im Blickfeld zählen, ohne Bilder zu speichern. Sie geben nur Zahlen heraus – Vorbeigehende, Zugewandte, durchschnittliche Blickdauer. Blickerfassung misst, ob ein Gesicht dem Bildschirm zugewandt war; Wärmebildsensoren zählen Körper statt Gesichter und arbeiten auch im Halbdunkel. Was davon erlaubt ist und wie Sie Hinweispflicht und Anonymisierung lösen, steht im Kapitel über Netz, Strom und Sicherheit.

Unterschätzt wird die Ladenkasse. Sie ist die ehrlichste Datenquelle im Haus: Sie weiss, was tatsächlich gekauft wurde, in welcher Menge, zu welcher Stunde. Für die meisten KMU ist eine Auswertung je Artikel und Zeitraum aussagekräftiger als jeder Sensor an der Decke – und niemand muss dafür eine Kamera aufhängen.

Wirkung zeigt sich im Vergleich. Eine einzelne Zahl sagt nichts – zweihundert verkaufte Mittagsteller sind viel oder wenig, je nachdem, was vorher war.

Der sauberste Weg ist der Vergleich zweier Filialen: zwei ähnliche Standorte, derselbe Artikel, dieselbe Woche, Bildschirmwerbung nur in einem. Haben Sie nur einen Standort, vergleichen Sie Zeiträume – zwei Wochen mit, zwei ohne, im Wechsel, damit Wetter und Ferien sich herausmitteln. Und wechseln Sie den beworbenen Artikel durch: Tritt der Effekt bei drei Artikeln auf, war es nicht der Artikel, sondern die Fläche.

Ein Beispiel aus einem Möbelhaus: Ein Sessel stand seit Monaten in Reihe drei und verkaufte sich mässig. Zwei Wochen lief er auf den Bildschirmen im Eingang, dann zwei Wochen nicht, dann wieder zwei. Die Kassenzahlen je Zeitraum zeigten ein klares Muster, und aus einer Vermutung wurde ein Entscheid darüber, welche Stücke künftig auf die Fläche kommen.

Ein Bildschirm endet an der Glasscheibe. Wer wissen will, ob jemand daraufhin gehandelt hat, baut eine Brücke ins Handy – meist einen QR-Code. Er wird oft falsch eingesetzt: zu klein, zu kurz eingeblendet, zu tief unten, mit einem Ziel, das auf dem Telefon unlesbar ist.

Ebenso brauchbar sind Aktionscodes, die an der Kasse genannt werden, und die Anmeldung am Gäste-WLAN, wenn der Bildschirm darauf hinweist. Schauen Sie zudem in die Werkzeuge, die Sie ohnehin haben: Suchanfragen nach Ihrem Namen während und nach einer Kampagne, Aufrufe und Routenklicks im Google-Unternehmensprofil. Diese Kurven sind kein Beweis, aber sie bewegen sich zuverlässig mit.

Sie brauchen keine zwanzig Kennzahlen. Fünf bis sechs, die jemand wirklich anschaut, sind mehr wert als ein Bericht, den niemand öffnet.

Notieren Sie zu jeder Kennzahl, wer sie anschaut und was passiert, wenn sie kippt; eine Zahl ohne Zuständige ist Dekoration. Und rechnen Sie nichts zu einem Gesamtwert zusammen – eine Punktzahl aus sechs Kennzahlen sagt nichts mehr darüber, was zu tun ist.

Einmal im Monat, zwanzig Minuten: Verfügbarkeit, Ausspielung, Inhaltsalter, Wirkung. Vier Blöcke, eine Seite. Daraus folgen jedes Mal Entscheide, und die gehören auf dieselbe Seite. Fiel ein Standort dreimal aus, kommt ein Ersatzgerät ins Lager oder die Anbindung auf den Prüfstand. Läuft eine Folie seit fünf Monaten, wird sie ersetzt oder bewusst als Dauerinhalt markiert. Zeigt eine Aktion keine Reaktion, ändern Sie zuerst die Aussage, nicht die Hardware.

Die unterschätzteste Kennzahl ist die Verfügbarkeit. Über Gestaltung wird endlos diskutiert, über Ausfälle selten – dabei kostet ein schwarzer Bildschirm mehr Ruf als eine mittelmässige Folie. Die mittelmässige Folie wird übersehen. Ein dunkles Gerät im Schaufenster wird gelesen: Hier kümmert sich niemand. Und eine Anlage, auf der im Juni noch die Aktion vom letzten Winter läuft, sagt über Ihren Betrieb mehr aus, als Ihnen lieb ist.

Deshalb steht die Verfügbarkeit bei uns zuoberst im Bericht, vor allen Zahlen zur Wirkung. Wer zuerst dafür sorgt, dass jede Fläche zu jeder Öffnungszeit etwas Aktuelles zeigt, kann sich danach in Ruhe um die zwei Sekunden kümmern, um die es in diesem Buch geht.