Dos segundos

Una instalación se compra como un mueble: diagonal, resolución, soporte, fecha de montaje. Pero se paga en una moneda que no figura en ningún albarán. La atención es la verdadera moneda, y es escasa, porque cada persona solo puede gastarla una vez.

Quien pasa ante su escaparate tiene una meta en la cabeza, a alguien al lado, un móvil en la mano y quizá lluvia en la nuca. Su pantalla es uno de los veinte estímulos en un radio de cinco metros. No gana porque sea luminosa y grande, sino porque en la fracción que le toca ofrece algo útil.

Dos o tres segundos: ese es el margen con el que contamos mientras la gente está en movimiento. La cifra no viene de un manual, sino de estar al lado y contar. Es incómoda, porque prohíbe casi todo lo que queda bien en una presentación: el vídeo corporativo, el texto corrido, los tres mensajes en una sola superficie. Y es liberadora en cuanto se acepta. Quien solo tiene dos segundos debe decidir, y esa decisión es el trabajo más duro de toda instalación.

Las miradas no vagan al azar. Quien camina mira algo hacia abajo y hacia delante, donde el suelo queda a cuatro o seis metros. La cabeza solo se levanta si algo invita a ello: un movimiento al borde del campo visual, un rostro, un salto de contraste. Una pantalla por encima de esa línea tiene que subir primero la mirada. Eso cuesta uno de los dos segundos.

Por eso la altura de montaje no es cuestión de gusto. Nuestra regla práctica: el centro de la superficie queda a la altura de los ojos del público, es decir, unos 1,55 a 1,65 metros sobre el suelo si la gente está de pie; en la sala de espera, donde está sentada, más bien a 1,30 metros. Sobre puertas y mostradores las pantallas cuelgan altas a menudo solo porque allí quedaba sitio.

También decide el sentido de circulación. Una superficie que solo se hace visible cuando la persona está a su altura ya solo alcanza el perfil.

Y luego está el móvil. Se lleva justo esos segundos que habrían quedado libres: en la cola la cabeza baja tras diez o quince segundos de vacío, y después ya casi no se vuelve a levantar.

En dos segundos nadie lee una frase con subordinada. Se lee una línea grande, una cifra, una flecha, un logotipo. Nuestro límite de trabajo está en torno a siete palabras por imagen, y deberían caber en una línea, no en tres.

El segundo límite es el tamaño de letra. No depende de la pantalla, sino de la distancia de lectura: unos 25 milímetros de altura de letra por cada tres metros, medidos sobre el cristal y no en puntos en el programa de maquetación.

A esto se suma el contraste. La letra oscura sobre fondo claro gana a la luz del día; la letra clara sobre fondo oscuro, por la tarde y frente a los reflejos. Los trazos finos y los grises sobre fotografías son los primeros en caer con sol.

El movimiento es las dos cosas: el mejor reclamo y la interferencia más frecuente. Un cambio al borde del campo visual hace girar la cabeza. El movimiento continuo, en cambio, ya no tiene un comienzo en el que la mirada pueda engancharse, y un texto que se desplaza, gira o entra volando ha terminado de montarse cuando la persona ya se ha ido. Mueva la transición, no el mensaje.

Existen dos clases de ubicación radicalmente distintas, y casi todos los errores de planificación de contenidos nacen de confundirlas.

En el lugar de paso la gente está en movimiento: escaparate, pasaje, vestíbulo de estación, entrada. Aquí la cuenta de los dos segundos se aplica con toda dureza. Una imagen, una afirmación, un cambio cada seis u ocho segundos, para que la siguiente persona vea también algo entero. Los códigos QR y los números de teléfono aquí se desperdician, porque nadie se detiene a copiarlos.

En el lugar de espera los segundos se convierten en minutos: sala de espera, zona de caja, ascensor, gimnasio, lobby de hotel. Quien espera no mira una vez, sino una y otra vez. Aquí los contenidos pueden ir más al fondo, y aquí merece la pena el código QR, porque una mano está libre. Pero aquí también hace falta más variedad: quien espera ocho minutos ve cuatro veces un bucle de dos minutos.

En el gimnasio se ve la fuerza que tiene esto: quien pasa cuarenta y cinco minutos en la elíptica ve la misma superficie decenas de veces, y nota cada repetición.

Casi toda instalación floja que he visto tiene la misma causa: la pantalla muestra lo que el cliente quiere decir, y no lo que la persona que está delante busca en ese momento.

Ocurre en casi todos los proyectos, porque los contenidos nacen en la sala de reuniones. Allí se sientan personas orgullosas de la máquina nueva, del aniversario, de los valores de la casa. Todo eso es cierto e importante. Solo que delante de la pantalla hay alguien que quiere saber dónde está radiología, cuál es el plato del día y cuánto va a tardar todavía.

Una prueba sencilla ayuda: escriba la pregunta de la persona que está delante de la pantalla con sus propias palabras. «¿Me da tiempo a un café antes de que me toque?» «¿Adónde tengo que ir?» Si su contenido no responde a esa pregunta, no responde a la pregunta de nadie.

La segunda parte del mismo error es la cantidad. Quien lo muestra todo no muestra nada. Tres mensajes en una superficie se anulan entre sí, porque la mirada tiene que decidir primero por dónde empezar, y para eso no tiene tiempo. Una superficie, una idea.

Y el tercero: la eternidad. Una pantalla en la que desde Pascua corren las mismas imágenes se convierte en papel pintado, y la clientela habitual lo nota más rápido que cualquier análisis.

«Alcance» es la palabra con la que en publicidad se agrandan las cifras. Para una instalación en el lugar sirve de poco: una pantalla no tiene alcance, tiene contactos, y cada contacto tiene una duración.

Afluencia por duración del contacto da los segundos que realmente le pertenecen. La repetición decide con qué rapidez debe cambiar los contenidos.

No hace falta conocer esas cuatro cifras con exactitud; basta una estimación honesta. Responden a lo que si no se queda en la intuición: qué tamaño debe tener la superficie, qué duración el bucle, y si en ese sitio merece la pena siquiera una pantalla. Dos superficies en el lugar correcto ganan a seis en el equivocado.

Qué se puede medir después de todo esto, y qué no sin vigilar a las personas, está en el capítulo sobre el efecto.

Este libro responde a una sola pregunta en dieciocho intentos: ¿cómo se gana una pantalla los dos segundos que recibe? Donde hace falta técnica, la explico de modo que usted pueda juzgar una oferta.

La primera parte sienta las bases:

La segunda parte va allí donde están las pantallas. Cada uno de estos capítulos se sostiene solo; lea el que le corresponda:

La tercera parte devuelve a la ejecución:

Lea de principio a fin, así está pensado, o empiece por el capítulo que ahora mismo aprieta. Cada uno se sostiene solo y remite a donde continúa. Al final encontrará un glosario y listas de control para la visita.