Inhalte, die wirken

Ein Loop ist kein Ordner voller Dateien, sondern eine Abfolge mit Rhythmus. Die brauchbare Länge liegt zwischen einer und drei Minuten. Wer im Vorbeigehen schaut, sieht ohnehin nur eine oder zwei Folien; wer wartet – im Empfang, an der Kasse, im Lift – soll nicht dieselbe Aussage viermal sehen.

Fünf bis acht Folien je Loop reichen. Mehr Botschaften verwässern die Anlage, weil jede einzelne seltener vorkommt. Ordnen Sie nicht nach Wichtigkeit, sondern nach Wechsel: ruhige Folie, bewegte Folie, ruhige Folie. Zwei Videos hintereinander wirken hektisch, zwei Textfolien hintereinander wie eine Präsentation. Setzen Sie die wichtigste Aussage lieber an zwei Stellen im Loop, statt sie zu verlängern.

An Orten mit Wartezeit gilt eine andere Regel als am Schaufenster. Im Wartezimmer darf eine Folie länger stehen und mehr erzählen, weil Ihr Publikum Zeit hat. Am Schaufenster zählt die Strecke von der Ampel bis zur Tür, das sind wenige Schritte. Derselbe Loop passt nie auf beides – planen Sie je Ort einen eigenen.

Die häufigste Ursache für wirkungslose Bildschirme ist nicht schlechte Gestaltung, sondern zu viel Inhalt auf zu wenig Fläche. Eine Folie trägt eine Aussage. Wer zwei zeigt, zeigt keine.

Bauen Sie jede Folie in drei Ebenen. Ein Blickfang, der in einer halben Sekunde sagt, worum es geht – ein Bild, eine Zahl oder ein einziges Wort. Eine Hauptzeile mit der Aussage, fünf bis sieben Wörter. Darunter eine Zeile mit dem Nötigsten: Preis, Datum, Ort. Mehr braucht es nicht, und mehr liest niemand.

Weissraum ist dabei kein verschenkter Platz, sondern das Mittel, das die Hauptzeile gross macht. Eine ruhige Fläche um die Aussage herum wirkt aus zehn Metern stärker als eine randvolle Folie. Führen Sie den Blick: Oben links oder in der Mitte beginnt das Auge, unten rechts endet es – dorthin gehört der Hinweis, was zu tun ist. Und prüfen Sie jede Folie im Stehen aus der echten Distanz, nicht am Schreibtisch. Der Unterschied ist ernüchternd und lehrreich.

Schrift am Bildschirm ist etwas anderes als Schrift auf Papier. Als Faustregel rechnen wir einen Millimeter Versalhöhe je zweihundert Millimeter Betrachtungsabstand: Auf fünf Meter braucht die Hauptzeile also gut fünfundzwanzig Millimeter Höhe auf dem Glas, nicht in der Vorlage. Messen Sie am Gerät nach, die Zahl überrascht die meisten.

Wenn eine Zeile nicht passt, ist der Satz zu lang – nicht die Schrift zu gross.

Ein Display leuchtet, Papier wird angeleuchtet. Darum wirken Farben am Screen kräftiger, und grosse helle Flächen blenden im Innenraum schnell. In einer dunklen Lobby ist eine dunkle Folie mit hellem Text angenehmer. Im Schaufenster bei Tageslicht gewinnt fast immer die helle Fläche mit dunkler Schrift, weil sie gegen die Umgebungshelligkeit ankommt.

Ihr Corporate Design ist für Papier gemacht und muss am Screen übersetzt werden. Ein zartes Grau, das auf dem Briefpapier vornehm wirkt, ist auf dem Display kaum vom Weiss zu unterscheiden. Halten Sie Hausfarbe und Akzentfarbe, erlauben Sie sich aber eine kräftigere Abstufung für Schrift auf farbigem Grund. Zwei Farben plus Weiss und Schwarz reichen für fast jede Folie.

Denken Sie an Rot-Grün-Schwächen: Transportieren Sie Information nie allein über Farbe, sondern zusätzlich über Wort, Form oder Position. Und schauen Sie Ihre Folien einmal am Mittag an, mit Sonne auf der Scheibe. Was dann lesbar ist, ist lesbar. Wie hell ein Gerät für welche Lage sein muss, steht im Kapitel über Hardware.

Bewegung zieht den Blick – aber nur, wenn sie die Ausnahme ist. Läuft auf der ganzen Fläche dauernd etwas, ermüdet das Auge und schaut weg. Am besten wirkt eine ruhige Folie, die stehen bleibt, und ein Wechsel, der sauber ein- und ausblendet. Eine halbe bis eine Sekunde Überblendung genügt; alles Verspielte – Drehen, Fliegen, Springen – wirkt spätestens beim dritten Durchlauf billig. Fliegende Logos sind der sicherste Weg, eine Anlage alt aussehen zu lassen.

Videos laufen im Verkaufsraum praktisch immer ohne Ton. Das heisst: Die Aussage muss im Bild stehen. Halten Sie Clips kurz, fünfzehn bis dreissig Sekunden, setzen Sie Untertitel oder Bildtext und beginnen Sie mit dem stärksten Bild statt mit einem Vorspann. Wo Musik läuft, klären Sie vorher die Rechte; für die öffentliche Wiedergabe gilt der zuständige SUISA-Tarif.

Bei Bildern zählt zuerst die Auflösung, danach der Ausschnitt. Nehmen Sie Material in der Auflösung der Fläche, bei Hochformat entsprechend hoch – ein gedrehtes Querformat mit Balken verrät sich sofort. Stockbilder sind erlaubt, wirken aber austauschbar: Eine eigene Aufnahme vom Team, vom Laden, von der Werkstatt schlägt jedes gekaufte Lächeln. Und klären Sie Bild- und Personenrechte, bevor eine Aufnahme auf eine öffentliche Fläche kommt.

Alles, was Sie über Gestaltung wissen, nützt nichts, wenn die Folie am Freitagnachmittag von jemandem gemacht wird, der gerade Zeit hat. Vorlagen lösen dieses Problem. Sie geben Platzierung, Schriftgrössen, Farben und Bildausschnitt vor, und die Redaktion füllt nur noch Text und Bild ein. Eine Anlage mit Vorlagen sieht nach einem Jahr noch aus wie am ersten Tag.

Die letzte wird selten gebraucht und ist Gold wert, wenn der Lift steht oder der Eingang gesperrt ist. Legen Sie die Vorlagen in derselben Software an, in der später gearbeitet wird, nicht in einem Grafikprogramm, das nur die Agentur hat. Wer pflegt und wer freigibt, steht im Kapitel über Software und Betrieb.

Mauszeiger und Systemmeldung sind übrigens kein Gestaltungsfehler, sondern der Hinweis auf einen Player, der als gewöhnlicher Rechner läuft und nicht im abgeriegelten Betrieb.

Die folgenden Werte sind keine Norm, sondern Erfahrung aus Anlagen, die funktionieren. Die Höhe meint die Versalhöhe der Hauptzeile, gemessen auf dem Glas.

Zwei Hinweise dazu. Die Standzeit gilt für stehende Folien; ein Video läuft so lange, wie es dauert, und sollte dreissig Sekunden nicht überschreiten. Und die Wortzahl zählt alles, was zu lesen ist, auch das Kleingedruckte unten rechts. Wenn Sie beim Zählen über den Wert kommen, streichen Sie – das ist fast immer die bessere Folie.