Deux secondes

Une installation s'achète comme un meuble : diagonale, résolution, support, date de montage. Mais elle se paie dans une monnaie qui ne figure sur aucun bon de livraison. L'attention est la vraie monnaie, et elle est rare, parce que chacun ne peut la dépenser qu'une fois.

Celui qui passe devant votre vitrine a un but en tête, quelqu'un à ses côtés, un téléphone en main et peut-être la pluie dans le cou. Votre écran est l'une des vingt sollicitations dans un rayon de cinq mètres. Il ne l'emporte pas parce qu'il est lumineux et grand, mais parce qu'il livre quelque chose d'utile dans la fraction qui lui est accordée.

Deux à trois secondes : voilà la fourchette avec laquelle nous comptons tant que les gens sont en mouvement. Ce chiffre ne vient pas d'un manuel, mais du fait d'être resté à côté et d'avoir compté. Il est inconfortable, parce qu'il interdit presque tout ce qui fait bonne figure dans une présentation : le film d'image, le texte courant, les trois messages sur une seule surface. Et il est libérateur dès que vous l'acceptez. Qui n'a que deux secondes doit trancher – et cette décision est le travail le plus dur de toute installation.

Les regards ne se promènent pas au hasard. Qui marche regarde légèrement vers le bas et vers l'avant, là où le sol se trouve à quatre ou six mètres. La tête ne se lève que si quelque chose y invite : un mouvement au bord du champ de vision, un visage, un saut de contraste. Un écran au-dessus de cette ligne doit d'abord aller chercher le regard vers le haut. Cela coûte l'une des deux secondes.

C'est pourquoi la hauteur de montage n'est pas une affaire de goût. Notre règle empirique : le centre de la surface se situe à hauteur d'yeux du public visé, soit environ 1,55 à 1,65 mètre du sol si les gens sont debout ; en salle d'attente, où ils sont assis, plutôt à 1,30 mètre. Au-dessus des portes et des comptoirs, les écrans ne sont souvent haut placés que parce qu'il y restait de la place.

Le sens de circulation décide aussi. Une surface qui ne devient visible que lorsque la personne est à sa hauteur n'attrape plus que le profil.

Et puis il y a le téléphone. Il prend précisément les secondes qui se seraient libérées : dans la file, la tête retombe après dix ou quinze secondes de vide, et ensuite vous ne la relevez plus guère.

En deux secondes, personne ne lit une phrase avec une subordonnée. Ce qui se lit, c'est une grande ligne, un chiffre, une flèche, un logo. Notre limite de travail se situe autour de sept mots par image, et ils devraient tenir sur une ligne, pas sur trois.

La deuxième limite est la taille de police. Elle ne dépend pas de l'écran, mais de la distance de lecture : environ 25 millimètres de hauteur de lettre pour trois mètres, mesurés sur la vitre et non en points dans le logiciel de mise en page.

À cela s'ajoute le contraste. Le texte sombre sur fond clair l'emporte à la lumière du jour, le texte clair sur fond sombre le soir et contre les reflets. Les graisses fines et les gris sur photo sont les premiers à disparaître au soleil.

Le mouvement est les deux à la fois : le meilleur accroche-regard et la perturbation la plus fréquente. Un changement au bord du champ de vision fait tourner la tête. Un mouvement continu, en revanche, n'a plus de début auquel le regard pourrait s'accrocher, et un texte qui défile, tourne ou entre en vol est terminé quand la personne est déjà partie. Faites bouger la transition, pas le message.

Il existe deux sortes d'emplacements fondamentalement différentes, et presque toutes les erreurs de planification des contenus viennent de ce qu'on les confond.

Au lieu de passage, les gens sont en mouvement : vitrine, passage, hall de gare, entrée. Ici la règle des deux secondes s'applique dans toute sa dureté. Une image, un énoncé, un changement toutes les six à huit secondes, pour que la personne suivante voie encore quelque chose d'entier. Les codes QR et les numéros de téléphone sont ici perdus, parce que personne ne s'arrête pour les recopier.

Au lieu d'attente, les secondes deviennent des minutes : salle d'attente, zone de caisse, ascenseur, centre de fitness, lobby d'hôtel. Qui attend ne regarde pas une fois, mais encore et encore. Ici les contenus peuvent aller plus loin, et ici le code QR vaut la peine, parce qu'une main est libre. Mais ici il vous faut aussi plus de variété : qui attend huit minutes voit quatre fois une boucle de deux minutes.

Au centre de fitness, on voit à quel point cela agit : qui passe quarante-cinq minutes sur un vélo elliptique voit la même surface des dizaines de fois – et remarque chaque répétition.

Presque toutes les installations faibles que j'ai vues ont la même cause : l'écran montre ce que le mandant veut dire, et non ce que la personne devant lui cherche à cet instant.

Cela arrive dans presque chaque projet, parce que les contenus naissent en salle de réunion. Là sont assises des personnes fières de la nouvelle machine, du jubilé, de la charte d'entreprise. Tout cela est vrai et important. Sauf que devant l'écran se tient quelqu'un qui veut savoir où se trouve la radiologie, quel est le plat du jour et combien de temps cela va encore durer.

Un test simple aide : écrivez la question de la personne devant l'écran avec ses propres mots. « Ai-je le temps d'un café avant mon tour. » « Où dois-je aller. » Si votre contenu ne répond pas à cette question, il ne répond à la question de personne.

La deuxième partie de la même erreur, c'est la quantité. Qui montre tout ne montre rien. Trois messages sur une surface s'annulent mutuellement, parce que le regard doit d'abord décider par où commencer – et pour cela il n'a pas le temps. Une surface, une idée.

Et la troisième : l'éternité. Un écran sur lequel tournent les mêmes images depuis Pâques devient du papier peint – la clientèle fidèle le remarque plus vite que n'importe quelle analyse.

« Portée » est le mot avec lequel on grossit les chiffres en publicité. Pour une installation sur place, il ne vaut pas grand-chose : un écran n'a pas de portée, il a des contacts, et chaque contact a une durée.

Fréquentation multipliée par durée de contact donne les secondes qui vous appartiennent réellement. Le retour décide de la vitesse à laquelle vous devez changer les contenus.

Vous n'avez pas besoin de connaître ces quatre chiffres exactement, une estimation honnête suffit. Ils répondent à ce qui resterait sinon au niveau de l'intuition : quelle taille doit avoir la surface, quelle longueur la boucle – et si un écran vaut seulement la peine à cet endroit. Deux surfaces au bon endroit battent six au mauvais.

Ce qui se laisse mesurer par la suite, et ce qui ne le peut pas sans surveiller les gens, se trouve dans le chapitre sur l'effet.

Ce livre répond à une seule question en dix-huit tentatives : comment un écran mérite-t-il les deux secondes qu'il obtient ? Là où la technique est nécessaire, je l'explique de façon à ce que vous puissiez juger une offre.

La première partie pose les bases :

La deuxième partie se rend là où les écrans se trouvent. Chacun de ces chapitres tient debout seul, lisez celui qui vous correspond :

La troisième partie ramène à la mise en œuvre :

Lisez d'un bout à l'autre, c'est ainsi que le livre est pensé – ou commencez par le chapitre qui vous presse. Chacun tient debout seul et renvoie là où cela continue. À la fin vous trouverez un glossaire et des listes de contrôle pour la visite.