Zwei Sekunden

Eine Anlage wird eingekauft wie ein Möbelstück: Diagonale, Auflösung, Halterung, Montagetermin. Verrechnen tut sie sich aber in etwas, das auf keiner Lieferliste steht. Aufmerksamkeit ist die eigentliche Währung, und sie ist knapp, weil jeder Mensch sie nur einmal ausgeben kann.

Wer an Ihrem Schaufenster vorbeigeht, hat ein Ziel vor Augen, eine Begleitung neben sich, ein Handy in der Hand und vielleicht Regen im Nacken. Ihr Bildschirm ist einer von zwanzig Reizen im Umkreis von fünf Metern. Er gewinnt nicht, weil er hell und gross ist, sondern weil er in dem Bruchteil, den er bekommt, etwas Brauchbares liefert.

Zwei bis drei Sekunden – das ist die Spanne, mit der wir rechnen, solange die Leute in Bewegung sind. Die Zahl stammt nicht aus einem Lehrbuch, sondern aus dem Danebenstehen und Zählen. Sie ist unbequem, weil sie fast alles verbietet, was in einer Präsentation gut aussieht: den Imagefilm, den Fliesstext, die drei Botschaften auf einer Fläche. Und sie ist befreiend, sobald Sie sie annehmen. Wer nur zwei Sekunden hat, muss sich entscheiden – und diese Entscheidung ist die härteste Arbeit an jeder Anlage.

Blicke wandern nicht zufällig. Wer läuft, schaut leicht nach unten und nach vorn, dorthin, wo in vier bis sechs Metern der Boden liegt. Der Kopf hebt sich erst, wenn etwas dazu auffordert: eine Bewegung am Rand des Gesichtsfelds, ein Gesicht, ein Kontrastsprung. Ein Display über dieser Linie muss den Blick erst nach oben holen. Das kostet eine der zwei Sekunden.

Deshalb ist die Montagehöhe keine Geschmacksfrage. Unsere Faustregel: Die Mitte der Fläche liegt auf Augenhöhe der Zielgruppe, also rund 1,55 bis 1,65 Meter über Boden, wenn die Leute stehen; im Wartebereich, wo sie sitzen, eher auf 1,30 Meter. Über Türen und Theken hängen Bildschirme oft nur deshalb hoch, weil dort noch Platz frei war.

Auch die Laufrichtung entscheidet. Eine Fläche, die erst sichtbar wird, wenn die Person auf gleicher Höhe ist, erwischt nur noch das Profil.

Und dann ist da das Handy. Es nimmt genau jene Sekunden, die frei geworden wären: In der Schlange sinkt der Kopf nach zehn, fünfzehn Sekunden Leerlauf nach unten, und danach holen Sie ihn kaum mehr hoch.

In zwei Sekunden liest niemand einen Satz mit Nebensatz. Gelesen werden eine grosse Zeile, eine Zahl, ein Pfeil, ein Logo. Unsere Arbeitsgrenze liegt bei rund sieben Wörtern je Bild, und die sollten in einer Zeile stehen, nicht in dreien.

Die zweite Grenze ist die Schriftgrösse. Sie hängt nicht am Bildschirm, sondern am Leseabstand: rund 25 Millimeter Buchstabenhöhe je drei Meter, gemessen auf der Glasfläche und nicht in Punkt im Layoutprogramm.

Dazu der Kontrast. Dunkle Schrift auf hellem Grund gewinnt im Tageslicht, helle Schrift auf dunklem Grund am Abend und gegen Spiegelungen. Dünne Schnitte und Grautöne auf Fotos fallen bei Sonne als Erstes aus.

Bewegung ist beides: bester Blickfang und häufigste Störung. Ein Wechsel am Rand des Gesichtsfelds zieht den Kopf herum. Dauerbewegung dagegen hat keinen Anfang mehr, an dem der Blick einhaken könnte, und Text, der läuft, dreht oder einfliegt, ist fertig aufgebaut, wenn die Person schon weg ist. Bewegen Sie den Übergang, nicht die Botschaft.

Es gibt zwei grundverschiedene Sorten von Standorten, und fast jeder Fehler in der Inhaltsplanung kommt daher, dass sie verwechselt werden.

Am Vorbeigehort sind die Leute in Bewegung: Schaufenster, Passage, Bahnhofhalle, Eingangsbereich. Hier gilt die Zwei-Sekunden-Rechnung in aller Härte. Ein Bild, eine Aussage, ein Wechsel alle sechs bis acht Sekunden, damit auch die nächste Person noch etwas Ganzes sieht. QR-Codes und Telefonnummern sind hier verschenkt, weil niemand stehen bleibt, um sie abzutippen.

Am Warteort werden aus Sekunden Minuten: Wartezimmer, Kassenzone, Lift, Fitnessstudio, Hotellobby. Wer wartet, schaut nicht einmal hin, sondern immer wieder. Hier dürfen Inhalte tiefer gehen, und hier lohnt sich der QR-Code, weil eine Hand frei ist. Hier brauchen Sie aber auch mehr Abwechslung: Wer acht Minuten wartet, sieht eine Schleife von zwei Minuten viermal.

Im Fitnessstudio sehen wir, wie stark das wirkt: Wer fünfundvierzig Minuten auf dem Crosstrainer steht, sieht dieselbe Fläche dutzende Male – und merkt jede Wiederholung.

Fast jede schwache Anlage, die ich gesehen habe, hat denselben Grund: Der Bildschirm zeigt, was der Auftraggeber sagen will, und nicht, was die Person davor gerade sucht.

Das passiert in fast jedem Projekt, weil die Inhalte im Sitzungszimmer entstehen. Dort sitzen Menschen, die stolz sind auf die neue Maschine, das Jubiläum, das Leitbild. All das ist wahr und wichtig. Nur steht vor dem Bildschirm jemand, der wissen will, wo die Radiologie liegt, was der Mittagsteller ist und wie lange es noch dauert.

Ein einfacher Test hilft: Schreiben Sie die Frage der Person vor dem Bildschirm in deren eigenen Worten auf. «Habe ich Zeit für einen Kaffee, bevor ich drankomme.» «Wo muss ich hin.» Wenn Ihr Inhalt diese Frage nicht beantwortet, beantwortet er niemandes Frage.

Der zweite Teil desselben Fehlers ist die Menge. Wer alles zeigt, zeigt nichts. Drei Botschaften auf einer Fläche heben sich gegenseitig auf, weil der Blick zuerst entscheiden muss, wo er anfängt – und dafür hat er keine Zeit. Eine Fläche, ein Gedanke.

Und der dritte: die Ewigkeit. Ein Bildschirm, auf dem seit Ostern dieselben Bilder laufen, wird zur Tapete – Stammkundschaft merkt das schneller als jede Auswertung.

«Reichweite» ist das Wort, mit dem in der Werbung Zahlen gross gemacht werden. Für eine Anlage vor Ort taugt es wenig: Ein Bildschirm hat keine Reichweite, er hat Kontakte, und jeder Kontakt hat eine Dauer.

Frequenz mal Kontaktdauer ergibt die Sekunden, die Ihnen tatsächlich gehören. Die Wiederkehr entscheidet darüber, wie schnell Sie die Inhalte wechseln müssen.

Diese vier Zahlen müssen Sie nicht exakt kennen, ehrlich geschätzt genügt. Sie beantworten, was sonst im Bauchgefühl hängen bleibt: wie gross die Fläche sein muss, wie lang die Schleife – und ob sich an diesem Ort überhaupt ein Bildschirm lohnt. Zwei Flächen an der richtigen Stelle schlagen sechs an der falschen.

Was sich davon später messen lässt, und was nicht, ohne die Leute zu überwachen, steht im Kapitel über Wirkung.

Dieses Buch beantwortet eine einzige Frage in achtzehn Anläufen: Wie verdient ein Bildschirm die zwei Sekunden, die er bekommt? Wo Technik nötig ist, erkläre ich sie so, dass Sie eine Offerte beurteilen können.

Der erste Teil legt die Grundlagen:

Der zweite Teil geht dorthin, wo die Bildschirme stehen. Jedes dieser Kapitel steht für sich, lesen Sie das, was zu Ihnen passt:

Der dritte Teil führt zurück zur Umsetzung:

Lesen Sie von vorn nach hinten, so ist es gedacht – oder fangen Sie mit dem Kapitel an, das gerade drückt. Jedes steht für sich und verweist dorthin, wo es weitergeht. Am Ende finden Sie ein Glossar und Checklisten für die Begehung.